Der Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmenskommunikation: 399 Euro für ca. 1.500 Seiten

Im August 2020 soll die dritte Auflage des „Brockhaus der Unternehmenskommunikation“ erscheinen (für  alle Digital Natives: das gedruckte Google, das bei Oma und Opa noch steht), das „Handbuch Unternehmenskommunikation“, diesmal herausgegeben von Zerfaß, Rolke und Röttger. Dieses zwei-Kilo-schwere Kompendium des gesammelten Wissens zum Thema instrumenteller Kommunikation in wirtschaftlichen Unternehmen ist ein herausragend teures und umfangreiches Buch. 

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Die über 1.300 Seiten der zweiten Auflage - die immerhin nur 299 Euro kostet - wirken recht erschlagend, wenn man vorhat, sie zu lesen. Daher habe ich das Werk in seiner Zweitauflage zum Objekt der Referate gemacht und konnte auf diese Weise im Wintersemester die erste Hälfte des Buches konsumieren und besprechen. 

Der Schmöker besteht aus zehn Kapiteln, die jeweils als eigenes Buch herausgebracht hätten werden können. Jedes Kapitel bezieht sich auf den jeweiligen Aspekt in der Unternehmenskommunikation:

  1. Grundlagen
  2. Ökonomische, publizistische, rechtliche und ethische Rahmenbedingungen
  3. Soziologische, kulturelle und psychologische Dimensionen
  4. Analyse von Umfeld und Meinungsbildung
  5. Zieldefinition und Planung
  6. Instrumente und Plattformen 
  7. Evaluation und Wertbestimmung 
  8. Organisation, Outsourcing und Kompetenzmanagement
  9. Kommunikationsstrategien für zentrale Bezugsgruppen
  10. Konzepte für besondere Kommunikationssituationen
Ich habe in einem Semester die Teile 1-6 geschafft und werde nun davon berichten. Die weiteren Kapitel folgen.

Grundlage des Buches ist die interdisziplinäre "Integrierte Theorie der Unternehmenskommunikation", die Ansgar Zerfaß seit seiner Doktorarbeit anno 1996 stetig (weiter)entwickelt hat. Die Betrachtung von Unternehmenskommunikation als wertschöpfende Funktion des Unternehmens, geteilt in die Kernbereiche Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations (alles andere), stellt das Fundament für die weiteren Betrachtungen.


I. Die Basics des Fachbereichs Unternehmenskommunikation (UK) erläutern Theorien zu Kommunikation, Medien, Öffentlichkeit und zu sozialen Netzwerken. Es wird außerdem der Stand der Profession dargestellt (aus Zerfaß´s Umfrage European Communication Monitor).

II. Die Rahmenbedingungen der UK werden von Recht, Moral und Verantwortung (CSR) geprägt - dem Spannungsfeld zwischen Realität, Fiktion und fiktionaler Darstellung. Die Beziehung von Journalismus und UK stellt diese Aspekte stetig auf die Probe. Immerhin geht es um nicht weniger als den "guten Ruf".

III. Geisteswissenschaftlich wird die UK aus Sicht der Soziologie, Psychologie und Kultur betrachtet: Wollen wir den Diskurs oder die Täuschung, handeln wir instrumentell oder verständigungsorientiert? Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Reputation, Marken und die hohe Kunst der psychologischen Manipulation und Selbstdarstellung - das ist der Stoff, aus dem die Skandale sind. 

IV. Ohne Maps keine Positionierung - die empirischen Methoden werden nicht alt. Sie sind unersetzlich, um zu wissen, wo wir stehen und was um uns herum passiert. Dabei kommt vor allem die klassische Inhaltsanalyse (Medienresonanz, Social Media) zum Einsatz, sowie die Befragung (Mitarbeiter, Stakeholder). In diesem Kapitel aber noch nicht als Evaluation oder zur Steuerung (folgt in Kapitel VII), sondern im angelsächsischen Sinne als Basis für die Planung.

V. Die klassische Konzeptionstechnik - sie heißt jetzt nach Zerfaß "Kommunikationsmanagement" -  darf nicht fehlen und wird im fünften Teil kurz gestreift.

VI. Anwender werden im sechsten Teil konkretere Anregungen finden - Instrumente und Plattformen. Dabei bleibt alles auf einem eher theoretischen Niveau und recht oberflächlich. Interessant und erfrischend sind alte Disziplinen wie die Rede, "Live Communication" als der real erlebte Event und die Hervorhebung von Design, Ästhetik und der Inszenierung von ... sich selbst. Frei nach Erving Goffman: "Wir spielen alle Theater!"

Das Handbuch bietet einen Rundumblick über wichtige Aspekte der Kommunikation. Leider ist es auf Unternehmenskommunikation beschränkt und lässt damit andere Bereich wie Nonprofit oder Politik außen vor. Wer ist die klassische Zielgruppe des Buches? Ich denke eher diejenigen, die über den kostenlosen SpringerLink-Zugang ihrer Hochschule oder Universität verfügen. Für 300 Euro wird kaum ein Praktiker ein Buch kaufen, das zwar alles darstellt, aber doch weit entfernt von einem tatsächlichen Nachschlagewerk wie dem Brockhaus ist. Gleichzeitig stellt es nur ausgewählte Aspekte der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion dar - die Themenvielfalt und die Breite an Material ist mittlerweile erfreulich unübersichtlich (die PR-Wissenschaft wird langsam erwachsen). 


Meine Studis kamen meist gut mit den Aufsätzen klar. Die Autoren sind alle namhafte Vertreter der Themenbereiche und die Beiträge sind verständlich geschrieben. 

Die PR-Branche kann stolz darauf sein, dieses Kompendium zu haben. Und vor allem darauf, dass selbst auf über 1.300 Seiten noch immer nicht Alles erwähnt ist. Und das Beste: 2020 kommt die Neuauflage. Für schlappe 400 Euro - wer sich´s leisten kann....


Lehren ist schön! Didaktik-Tipps zum Hochschulseminar


Ich habe in den letzten Semestern reichlich Erfahrungen gesammelt, worauf bei der Konzipierung und Durchführung von Hochschulseminaren zu achten ist. Ich möchte diese Aspekte gerne teilen und freue mich auch über Vorschläge zur Erweiterung der Liste!
Genereller Semesterplan:
  • Erste Sitzung: Immer erst die Orga-Details klären, Überblick, Thema schmackhaft machen; nicht zu lange Vorstellungsrunde. 
  • Dann ab in die Inhalte - solange alle motiviert und frisch zu Semesterstart sind. Gern erstmal im Vorlesungsstil.
  • Referate: gerne gebündelt an bestimmten Tagen. Nicht zu früh damit beginnen. Am besten alle Referate zu einem Stichtag fertigstellen lassen, damit dann alle "abrufbereit" sind. Referate sollten zur vorletzten Sitzung gehalten sein, sonst passiert es, dass Referierende krank werden und ihr Referat nicht halten können.
  • Zum Ende des Semesters die "Nicies": Exkursion, Gast, Barcamps, sonstiges.
  • Letzte Sitzung (vor allem vor Klausur oder mündlicher Prüfung): Repetitorium
Die einzelne Sitzung:
  • Jede Sitzung strukturieren, am besten konstant, z. B. Aktuelles, Wiederholung, neuer INPUT, Pause, Übung, Übung besprechen:
    • Zu Beginn jeder Sitzung aktuelle Orga-Issues besprechen, das Tagesvorhaben und den Gesamtzusammenhang der Veranstaltung kurz herstellen.
    • Immer zu Beginn die letzten Sitzungsinhalte kurz wiederholen oder wenigstens ansprechen, um den roten Faden wieder aufzunehmen. 
    • Zum Wiederholen und auch zum "Wecken" bietet sich kahoot an, kleines Quiz, das auch zum Lachen bringen darf.
    • INHALTE. Gern im klassischen Vorlesungsstil. Gut eine Stunde. Immer mit einer anschließenden Pause und ÜBUNG.
    • Jede Übung ausgiebig besprechen und dazu nutzen, alles an Inhalten noch einmal zu wiederholen. - Ich nutze sehr gern Google-Slides für die Übungen, da sowohl ich als auch die Kommilitonen sehen, was "die anderen" machen (Perfekt für Kollaboration)
  • Nach ca. 90 Minuten immer eine Pause.
  • Immer pünktlich Schluss machen.
Gestaltung/(digitale) Tools/Umgang:
  • Es gibt viele gute YouTube-Videos und Tutorials. Es tut manchmal gut, eine Erklärung noch einmal von jemand anderes zu hören. Videos jedoch besser nicht länger als ca. 5-10 Minuten zeigen.
  • Brainstorming ist immer nett. Ich bin eine Freundin des analogen Sammelns auf bunten oder weißen Zetteln, die dann "öffentlich" sortiert und besprochen werden. Natürlich gibt es auch Digitools (mentimeter und andere Votingtools), aber diese Brainstorms kann man meist nicht sortieren.
  • Hausaufgaben: Etwas zum Lesen macht Sinn. Gut auch mit kahoot in der nächsten Stunde abfragen.
  • Referate: Lassen Sie doch mal Inhalte als prezi, als Erklärvideo, als Science Slam, als Video-Storyboard mit canva oder als Rollenspiel vortragen! Je nach Thema kann ein Katalog zusammengetragen werden, der als Basis für eine Spiele-Entwicklung (z. B. ein Quartett, eine Quizshow, Monopoly o. Ä.) dienen kann. Es hängt sehr von den Studis ab, welche Form der Referate passt. Je erfahrener die Studis, umso mehr kann auch mal eine Alternative angeboten werden.
  • Nicht zu laut sprechen, das hilft nicht gegen Gemurmel. Lieber direkt auf die Lautstärke ansprechen und bitten, draußen weiter zu reden. Es gibt auch gute Lavaliermikrofone mit Funk - das kann vor allem bei großen Gruppen das Stimmband schonen.
  • Nicht kumpelig im Umgang werden. Gern über Gruppensprecher einen direkten Draht per WhatsApp haben, aber nicht enger.
  • Bei Verspätung lieber gleich einen neuen Anfangszeitpunkt festlegen.
  • Zwischenevaluation: Mit ein paar Klicks auf Google-Forms erstellt. Praktisch zum Nachjustieren während des Semesters. Schützt auch vor einem negativen Feedback zum Semesterende.
Wenn alles funktioniert, ist es natürlich immer noch ein Restrisiko, dass den Studierenden irgendetwas nicht gefallen hat. Die Evaluation zu Semesterende offenbart immer Überraschungen, sei es zum Guten oder zum Kritischen. Eine gute Lehrkraft sollte Selbstkritik zulassen, von der Evaluation weder zu Höhenflügen aufbrechen, noch sich entmutigen lassen lassen - manchmal stimmt auch einfach die Chemie nicht.

Wenn aber doch, dann ist es der Traumjob und eine absolute Win-Win-Situation!

Ich danke meinen Studis für das erfolgreiche Semester. Es hat viel Spaß gemacht mit euch!




Das Böse und das Gute - und die Macht, zu bestimmen, wann was zählt

Manipulierende Kommunikation wird getrieben von Absichten und Zielen - keine Frage. Wertschöpfung ist ein fliegender Begriff. Wer möchte nicht Wert schöpfen? Werte bestimmen unser Leben, Normen regeln es. Normen sind allerdings keine Gesetze.  Und Werte sind nicht immer ehrenwerte Ziele. Egoismus gilt auch für Organisationen. Organisationen sind wie Individuen zu betrachten - das machen auch Organisationstheoretiker Also werden Organisationen nicht immer nach hehren Werten streben, sondern auch nach ganz egoistischen. Und die Berater, die dies Treiben unterstützen - sie arbeiten für die Wertschöpfung. Wer hat denn behauptet, dass dies immer "hohe", ehrenwerte Ziele sind?
Aber wo kommen wir hin, wenn jeder nach seinem eigenen, höchsten Wert strebt? Ist es ok, käuflich zu sein? Wo sind Grenzen? Reicht es, Gesetze als Grenze zu sehen? Wie unmoralisch darf ein professioneller Kommunikator handeln? Ist es unmoralisch, den Menschen die Ressentiments zu bestätigen, nach denen sie gieren? Wie viel Fiktion ist legitim? In Zeiten von virtueller Realität und Socialbots - wie viel Fiktion ist noch vertretbar? Wie sehr wollen die Menschen getäuscht werden? In der Wohlfühlzone ist es doch so schön warm - warum frieren oder Bahn fahren?
Jeder Einzelne wird sich gegenüber sich selbst verantworten müssen - das gilt für professionelle Kommunikatoren ebenso wie für die Laienkommunikation. Und glücklicherweise sind wir gesegnet mit einem wachen Geist und der Fähigkeit, Zusammenhänge bewusst zu rezipieren.  Keine passiven Rezipienten. Keine dumme Masse. Nutzen wir diesen Verstand. Dann können uns auch die "bösen" Kommunikatoren nichts anhaben.

Professorabel - ein Job - mein Leben

Drei Semester, 2.000 Folien, ca. 50 mündliche Prüfungen, ca. 50 Hausarbeiten und ca. zehn Bachelor-Kolloquien: die quantitative Erfolgskontrolle meines Jobs als Professorin für Unternehmenskommunikation. Quantität ist aber nur die halbe Miete.
Unschätzbare Kolleginnen und Kollegen, die mir mit Rat und Tat zur Seite stehen, lehrreiche Evaluationen durch Studierende, inspirierende Erlebnisse mit Gästen und bei Exkursionen bilden die Eckpfeiler der qualitativen Evaluation von drei Semestern als Professorin.
Diese Erlebnisse haben mich in diesen faszinierenden Beruf hineinwachsen lassen und sie prägen meine Vorhaben, zünden Ideen und lassen mich mit einem Lächeln im Gesicht und voller Überzeugung sagen:

Ich lebe meinen Traum.

Ab jetzt wieder öfter von dieser Stelle mit Kommentaren, Diskussionsanregungen und Berichten aus der spannenden Welt der PR und Unternehmenskommunikation.

Ehre wem Ehre gebührt: Einen Award für das PR Report Camp!

Im zweiten Jahr hat sich das PR Report Camp für Studierende und junge Professionals aus dem PR-Bereich nochmal gesteigert! Es ist zu dem zentralen Nachwuchs-Event für die PR-Branche geworden und wird es hoffentlich noch lange bleiben!! Es ist dem Engagement von Johann Oberauer zu verdanken, dass sich die mehr als 1.000 PR-Nachwuchsmenschen in Berlin getroffen haben: Oberauer sponsorte die sechs Busse, die die jungen Leute von den verschiedensten Hochschulen sternförmig aus dem gesamten Bundesgebiet nach Berlin brachten: Ein riesengroßes DANKE dafür!!! 😍 Ebenso an Magdalena Grubinger, die dieses Chaos meisterhaft organisierte!! Natürlich gilt der Dank ebenso dem gesamten Team des Verlags Oberauer, die diesen Event zum Erfolg gemacht haben!
Außerdem kostete dieser Event die Studis keinen Eintritt, sondern bot ihnen kostenfreien und vollverpflegten Zugang zur PR-Welt, zu zahlreichen Agenturen und PR-Profis, die aus erster Hand aus Ihrem Alltag berichten. 



Diese Leistung verdient einen Preis für die beste Nachwuchsarbeit im PR-Bereich!



Bild: https://prreportawards.de/camp/ 

Das Informationsangebot war reichlich, von Infoständen verschiedener Agenturen und Unternehmen über Pinnwände mit Stellenangeboten über Talkrunden, Kampagnen-Präsentationen und Workshops. Die Studierende, mit denen ich dorthin fuhr, kamen mit einem sehr positiven Eindruck zurück. Sie waren überrascht von der Offenheit von "hohen Tieren", von dem Abwechslungsreichtum der präsentierten Kampagnen und von den Angeboten vor Ort. PR in ihrer Reinform.

Bild: NB

Die Workshops waren teilweise richtig interaktiv, wie z. B. der von Lautenbach und Sass zum Thema "Tools für die PR". Dort pinnten die ca. 70 Teilnehmer spontan Ideen an die Metaplanwände, geleitet von zwei gut zu verstehenden Tools, die übrigens von Mirko Lange (Content FISH) bzw. von Dave Gray (Empathy Map) entwickelt wurden.

In der Session über Krisenkommunikation schilderte Jo Klein packend seine Sicht der Krise und der Krisenkommunikation um den Germanwings-Absturz 2015. Etwas verwirrend war nur, dass er diesen Fall eigentlich mit seiner Ex-Agentur erlebt hatte und ihn nun zusammen mit seinem jetzigen Chef präsentierte... der nicht ohne Hinweise von der Seite einzuwerfen daneben stand... 

Bild: https://prreportawards.de/camp/ 

Es zeigt sich, dass die wissenschaftlichen Prinzipien der Quellenangaben auch bei PR-Praktikern erstrebenswert sind. Damit Ehre gezollt wird, wem Ehre gebührt.

PREZI zum Thema!