Sind die Ergebnisse des G8-Gipfels nun als Erfolg zu werten oder nicht? Die Meinungen gehen weit auseinander. Von "zu schwammig" über "ein Kompromiss als Grundlage für weitere Verhandlungen" bis hin zu ein "großer Erfolg". Wie bewertet man einen G8-Gipfel?
Anhand der vorher gesteckten Ziele? Vergleicht man das Ergebnis mit vorherigen Gipfelergebnissen? Der Vergleich mit anderen Gipfeln (Benchmarking) geht ja nicht, da wir keine "Vergleichswelt" haben. Oder schaut man einfach, ob überhaupt etwas beschlossen wird? Darf man die investierten Millionen dagegen rechnen? Kann man eine Absichtserklärung, "ernsthaft in Betracht zu ziehen, die Reduktion der Kohlendioxidwerte bis 2050 zu halbieren", als messbares Ziel gelten lassen? Ist nicht schon die Verbesserung der Beziehungen, z.B. die Schlichtung im Raketenabwehrstreit, zwischen den Ländern ein großer Erfolg? Wo liegt der Maßstab, wie hoch liegt die Meßlatte?
Bewerten ist nicht einfach. Die Schwierigkeit liegt darin, festzulegen, was ein Erfolg ist und wo der Misserfolg beginnt. Diese Schwierigkeit begegnet uns überall im Leben. Die Bewertung von qualtitativen Daten lässt keine völlig objektive Messung zu. Erfolg oder Qualität von z.B. Beziehungen, Kunst oder Gefühlen ist nicht in Zentimetern festzumachen. Wir helfen uns bei der Bewertung solcher Faktoren im täglichen Leben aus mit Expertenurteilen oder plastischen Schilderungen. Eine detaillierte Beschreibung ist der erste Schritt auf dem Weg zu einer Bewertung. Das lernt jeder Gymnasiast im Deutschunterricht. Erst erfassen, dann bewerten. Anschließend kann man den Sachverhalt dann verändern, verbessern, kontrollieren.
PR hat sehr viel mit qualitativen Daten zu tun: Beziehungen, künstlerisch/kreativen Ideen und Gefühlen wie Vertrauen und Sympathie. Das macht die Bewertung von PR auch so schwer. Und die Evaluation von Unternehmenskommunikation zu einem Problem, zu dem es keine einfache und einheitliche Lösung gibt. Der Beitrag der Unternehmenskommunikation zum Erfolg des Unternehmens ist nicht in Euro oder Reichweiten zu beziffern - solche Angaben stellen höchstens Behelfswerte dar. Sie stellen ein ebenso "schwammiges" Ziel dar wie die G8-Willensbekundung. Diese sind legitim, solange die Herleitung nachvollziehbar und meßbar ist. UND solange sie nicht allein für die Bewertung herangezogen werden, sondern von qualitativen, inhaltlichen Beschreibungen und Bewertungen ergänzt werden (Beispiel: die verbesserten Beziehungen zwischen USA und Russland). Werden bei der abschließenden Beurteilung einer Aktivität die qualitativen Aspekte des Erfolgs (Beziehungspflege, Aufbau eines Gemeinschaftsgefühls) ebenso deutlich hervorgestellt, dann stellt dieser Gesamteindruck den Gesamterfolg der Aktivität dar - in der Politik wie in der PR.
Motto: Bewerten ist nicht einfach, aber möglich.
