Rezension Katie Paine: "Measuring Public Relationships"

PR ist die Abkürzung von Public Relations – es handelt sich um das Management von Beziehungen. Eine Beziehung kann nur dann gemanaged werden, wenn klar ist, wie die Beziehung aussieht. Die PR-Evaluation, das „PR-Measurement“, liefert diese essentiellen Informationen zu Wesen und Eigenarten von Beziehungen. Sie liefert Handlungsempfehlungen, um Beziehungen zu schaffen und zu verändern. Gute Beziehungen helfen der Organisation oder dem Unternehmen dabei, seine Reputation und damit seine Effizienz und seinen Erfolg zu steigern. Dabei ist es unabhängig von der Größe des Unternehmens – jede Organisation und jedes Unternehmen existiert in einer Umwelt, die durch Beziehungen bestimmt wird. Das ist die Argumentationskette, die Katie Paine ihrem Buch zugrunde legt und mit der sie ihre Vorgehensweise begründet.

Katie Paine desillusioniert vorhandene „Mythen der PR-Evaluation“ und entlarvt sie als fadenscheinige Ausreden, sich einer Evaluation zu entziehen. Die gängigen Vorurteile (die international gelten) seien: die Angst vor schlechten Ergebnissen und deren Konsequenzen, der Zeitaufwand, die Kosten, Evaluation sei reines Zahlenjonglieren, Evaluation sei nur zum Abschluss des PR-Programms nötig – und zu guter Letzt das liebe „Bauchgefühl“, auf das der PR-Leiter sein Urteil lieber stütze als auf objektive Daten. Die Vorteile von Evaluation stellt Paine ebenso plakativ dar:
  • Evaluation hilft als Argumentationsgrundlage, PR-Budget und Personal zu halten oder zu erweitern,
  • Evaluationsdaten sind die Basis für strategische Planung
    Stärken und Schwächen werden identifiziert
  • Evaluation liefert die Gründe, auch mal „Nein“ sagen zu können zu Ideen oder Konzepten

Paine unterscheidet die Wirkungsdimensionen Action, Output, Outtake und Outcome. Sie konzentriert sich bei der Erfassung und Bewertung auf die kurzfristigen und langfristigen Effekte. Diese werden in erster Linie durch Benchmarking bewertet. Paines Vorgehen beim PR Measurement zeichnet sich durch Struktur und Planung aus. Strategisch wird entschieden, was evaluiert wird und in welchem Maße und zu welchem Zwecke. Dabei ist die Verhältnismäßigkeit der Mittel und Instrumente ebenso zu berücksichtigen wie die tatsächliche Nutzung der Ergebnisse.

Katie Paine legt mit ihrem Werk Buch „Measuring Public Relationships“eine Zusammenfassung ihrer jahrzehntelanger praktischer Erfahrung im Bereich PR-Evaluation vor. Beziehungen zu erfassen und bewerten ist Kernbestandteil des Buches. Katie Paine fordert sehr deutlich auf, dass jeder PR-Fachmensch evaluieren sollte und es auch könnte. Dabei liefert Paine alle notwendigen Informationen, um zur Tat zu schreiten: Planungsschritte (Kap. 1), Begrifflichkeiten der PR-Evaluation (Kap. 2), verfügbare Instrumente und deren Kosten (Kap. 3). In den Kapiteln vier bis 16 geht Paine auf die Evaluation einzelner PR-Beziehungen ein, z.B. Beziehungen zu Medien, zu Analysten, zu Nachbarn, zu Mitarbeitern, zum Vertrieb. In Kapitel sieben geht Paine auf die Besonderheiten bei der Erfassung und Bewertung von Vertrauen und Misstrauen ein. Die Evaluation von „Social Media“, das Schlagwort für alle neuen Publikationsarten individueller Meinung (z.B. Blogs, Foren), ist ebenfalls Bestandteil eines Kapitels (Kap. 11).

Abschließend zeigt Katie Paine, wie diese zahlreichen gesammelten Informationen in einem „Dashboard“, einer strukturierten, knappen Zusammenfassung gesammelt, verdichtet und bewertet werden können. Dieses „Dashboard“ dient dann als Steuerungsinstrument bei der Optimierung der PR-Beziehungen und damit der Optimierung der Handlungsfreiheit und des Erfolgs des Unternehmens oder der Organisation.

Katie Paine bietet seit 2004 mit ihrer Agentur KDPaine & Partners in NH, USA, Unternehmen und Organisationen ein „DO-IT-YOURSELF-Dashboard“ als Softwarelösung an. Katie Paine ist eine der renommiertesten amerikanischen Fachfrauen zum Thema PR-Evaluation. Sie ist seit den 80er Jahren in diesem Bereich aktiv, als Unternehmerin, Referentin, Autorin und Expertin. Paine gründete die Evaluationsagentur The Delahaye Group, ist Verfasserin des ersten Newsletters zum Thema PR-Measurement („The Measurement Standard“) und sie ist in zahlreichen Gremien und Arbeitskreisen zum Thema Evaluation aktiv. Ihr Buch stellt sie – innovativ wie sie lebt und ist – in einem eigenen Bookblog zur Diskussion und kostenlos als Entwurf zum Download.

*** Der Praxisnutzen des Buches ist sehr groß, da es sowohl sprachlich als auch vom Aufbau her an der Realität orientiert geschrieben wurde.
*** Konzeptionell ist es klar gegliedert.
*** Den theoretischen Nutzen erfährt es dadurch, dass eine Praktikern ihre jahrzehntelange Erfahrung veröffentlicht und somit einen sehr wertvollen Beitrag zur Weiterentwicklung des Themenbereiches der PR-Evaluation leistet.

Katie Paine „Measuring Public Relationships: The Data-Driven Communicator’s Guide to Success “
KDPaine&Partners, NH, USA 2007
Download unter http://kdpaine.blogs.com/bookblog/

Nanette Besson, 26.9.07

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