Umfrage beendet: Angst vor schlechten Ergebnissen

Meine erste kleine Onlineumfrage auf diesem Blog lautete: Warum evaluieren Sie nicht? Antwortmöglichkeiten:

  • Keine Zeit
  • Kein Geld
  • Weiß nicht wie
  • Könnte meine Position gefährden
  • Meinem Chef reichen dicke Clippingbände

Nach über einem Monat hatten immerhin zwei Personen an der Umfrage teilgenommen - dafür, dass dies ein relativ neuer Blog ist, finde ich das zufriedenstellend. Die Antworten haben mich überrascht: Diese zwei Personen gaben beide an, nicht zu evaluieren, weil sie befürchten, ihre Position damit zu gefährden. Hätte ich es auch vermutet, dass die emotionalen Hinderungsgründe bei der (Nicht-)Durchführung von PR-Evaluation eine große Rolle spielen, so hätte ich jedoch nicht erwartet, dass die einzigen zwei Antworten auch noch beide gleich ausfallen.

Die Ergebnisse passen zu dem Eindruck, den ich gewinne, wenn ich mit PR-Fachleuten in Kontakt komme. Auf Agenturseite ist die Evaluation etwas, das lieber in Eigenregie betrieben wird, damit man gut steuern kann, welche Ergebnisse an den Kunden weiter geleitet werden. Nur wenige Agenturen besitzen die Courage, ihre Arbeit auf einen objektiven Prüfstand zu stellen. Auf Unternehmensseite scheinen viele Praktiker zu ahnen, dass, wenn sie jemandem detaillierten Einblick in ihre Arbeit und ihre Ergebnisse gewährten, es leicht zu Zweifeln an der Effektivität und Qualität der Unternehmenskommunikation kommen könnte. Frei nach dem Prinzip "Mindestens 50% meiner Arbeit ist erfolgreich - ich kann nur nicht sagen, welche 50%." Diese Tendenz wird durch Umfragen (z.B. PR-Trendmonitor 2/2007, S. 43f) bestätigt. Dann sind da noch die Non-Profit-Organisationen, die evaluieren müssen, da sie von externen Stellen Gelder bekommen. Diese bekommen meist Evaluationsmethoden aufgezwungen, die nicht für die Kommunikation angepasst wurden und unangemessen viel dokumentieren - ohne den wirklichen PR-Erfolg nachzuweisen. Also auch nicht optimal.

Ein individuelles Evaluationsprogramm, das den PR-Prozess mit seinen Stärken und Schwächen erfasst und bewertet, würde ein relativiertes Bild von Erfolg und Misserfolg der Kommunikation liefern. Durch kontinuierliche Evaluation wird die Steuerung des Prozesses und die Reduktion von Fehlerraten ermöglicht. Auf diese Weise ist die Angst vor schlechten Ergebnisses zu reduzieren. Fremdeinflüsse werden als relativierende Faktoren in den Evaluationsbericht integriert. Dadurch wird nur das als Erfolgskriterium gewertet, was auch wirklich von der PR steuerbar ist.

Trotzdem bleibt Evaluation immer ein "Messen" und hat immanent den Bestandteil, auch kritische Faktoren zu offenbaren. Ein Mindestmaß an Kritikfähigkeit muss der PR-Fachmensch also mitbringen, wenn er sich evaluieren lassen will. Aber ist Kritikfähigkeit nicht eine der Kerneigenschaften, die ein Kommunikationsmensch besitzen sollte? Immerhin bedeutet Kommunikation ja nicht, immer nur einer Meinung zu sein.

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