Rezension "Wertbeitrag und Evaluation"


Das über 200 Seiten starke Heft 3/2007 der Fachzeitschrift „Public Affairs Manager“ beschäftigt sich mit den Themen Evaluation, Controlling und Wertbeitrag von politischer Kommunikation und Verbandsarbeit. Der Band ist eine interessante Sammlung unterschiedlichster Beiträge zu dem Thema, von wissenschaftlichen Studienergebnissen über Interviews bis hin zur reinen Produktwerbung von Dienstleistern. Im Anhang finden sich aktuelle Buchbesprechungen zum Themenbereich Public Affairs. Die Gruppe der Autoren umfasst renommierte PR-Wissenschaftler aus Deutschland (Ansgar Zerfaß, Olaf Hoffjann), den Vereinigten Staaten (Craig Fleisher, Brian Hawkinson) und Großbritannien (Sigrun Wagner). Praktiker einiger Agenturen (FischerAppelt, Plato, Kovar&Köppl, wegewerk, Hill&Knowlton) legen Ihre Erkenntnisse und Empfehlungen vor. Der Herausgeber der Zeitschrift, Marco Althaus, stellt zum Abschluss auf 81 Seiten den Lobbyismus amerikanischer Hochschulen dar.
Die interessantesten Aspekte der Analyse von Public Affairs lassen sich folgendermaßen zusammenstellen:

  • Die Situation im Bereich Evaluation ist und bleibt schwach: Es wird wenig evaluiert (Fleisher, S. 38-61)

  • Analytik bedeutet Arbeit – Bewusstseinsbildung ist Voraussetzung (Kovar und Weissmann, S.4-16)

  • Planung und die Festlegung von Zielwerten ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für Evaluation und Controlling (Schlicht, S. 25-30; Zerfaß, S. 17-24)

  • Evaluation setzt Bewertungsmaßstäbe voraus. Eine Benchmarking-Tradition ist aber noch nicht etabliert. Der Vergleich ist mit vielen empfindlichen Vertrauensfaktoren verbunden (Hawkinson, S. 31-37)

  • Kontakte sind das wertvollste Gut der Lobbyarbeit. Sie sind intangibel und schwer zu „messen“, aber sie stellen den Hauptanteil der Wertschöpfung dar (Wagner, S. 62-73; Sittler&Hoffjann, S. 90-95).

  • Kommunikation muss nicht (immer) monetär bewertet werden, sie ist zu komplex, um auf einfache monetäre Werte reduziert zu werden (Zerfaß, S. 17-24)

  • Prozessfaktoren sind zu berücksichtigen (Kovar und Weissmann, S.4-16)

  • Web 2.0-Anwendungen können genutzt werden zur Involvierung der Zielgruppen, müssen aber moderiert werden (Maier, 81-89)

Das Buch bietet einen guten Überblick über die speziellen Eigenarten von politischer Kommunikation und ihrer Evaluation. Praxisnutzen bieten z.B. die Studienergebnisse zur Verbandsarbeit (S. 90-95), die Empfehlungen der Agenturvertreter (S. 4-16; 96-100) und die ausführliche Darstellung der Hochschul-Lobbyarbeit von Marco Althaus. Theoretische Relevanz besitzen die Beiträge der Wissenschaftler. Die Struktur des Bandes könnte klarer sein (z.B. Wissenschaft und Praxis getrennt). Die zweispaltige Schriftsetzung im DIN A5-Format mit zahlreichen fettgedruckten Hervorhebungen erschwert den Lesefluss. Die Rechtschreibprüfung scheint in manchen Bereichen voreilig automatische Korrekturen vorzunehmen (z.B. mehrfach Verhaltenswiesen statt ..weisen).

Kategorie: Evaluation
Praxisnutzen: ** von ***
theoretische Relevanz: ** von ***
Konzeptionell: * von ***


Nanette Besson für den http://www.pr-guide.de/

19,90 Euro ; 204 Seiten ; Lit Verlag; Auflage: 1 (Juni 2007)
ISBN-10: 3825804208
ISBN-13: 978-3825804206

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