Alles Gefühl!

Es drehte sich alles um die Gefühle gestern Abend bei der 6. Münchner Runde für Kommunikations-Controlling: Erst wies Tom Vesey wiederholt darauf hin, wie wichtig es sei, bei der Entwicklung von KPI-Systemen Zweifel und Bedenken bei allen Beteiligten auszuräumen, BEVOR man überhaupt beginnt, KPIs zu installieren ("Bis zu einem halben Jahr sollte man sich Zeit nehmen"). Partnerschaftliche Zusammenarbeit sei wichtig; jeder solle sich informiert fühlen und auch die Ergebnisse der Bestandsaufnahme müssten gut kommuniziert werden.
Dann präsentierte Fernando Prado vom Reputation Institute (RI) den "neuen" Fombrun Reputation Quotient, der jetzt RepTrak heißt und die Reputation als "The Pulse" (nein, nicht die MTV-Reihe) erfasst, bestehend aus den emotionalen Dimensionen "esteem", "feeling", "admire" und "trust". Dieser "Puls" wird in Beziehung zu den bekannten Fombrun-Dimensionen analysiert (Performance, Products&Services, Workplace, Citizenship und Leadership, erweitert durch zwei neue, "Innovation" und "Governance").
Interessant, dass gerade bei einem so sachlich orientierten Fachkreis zum Kommunikations-Controlling zwei Personen darlegen, wie viel Kommunikation und ihre Evaluation mit Gefühlen verbunden sind: Auf der einen Seite herrscht die Angst, an etwas gemessen zu werden, das man nicht steuern kann (auf der Seite der Kommunikatoren); auf der anderen Seite steht die emotionale Wahrnehmung eines Unternehmens, die die Unternehmenskommunikation zu steuern trachtet.

Eine weitere Gemeinsamkeit der Darstellungen war der Bottom-Up-Ansatz, bei dem zunächst erfasst und gemessen wird, BEVOR analysiert und gesteuert werden kann. Vesey/CARMA beginnt die Suche nach Medien Key Performance Indikatoren mit einer detaillierten Situations- und Wettbewerbsanalyse (wobei da fraglich ist, wie viele Unternehmen sich das leisten). Auch Prado/RI misst erstmal und kann dann detaillierte Anhaltspunkte geben, bei welchen Stakeholdern welche Reputationsfaktoren Handlungsbedarf aufzeigen. Auf die Nachfrage aus dem Publikum, was denn diese Ergebnisse dem Kommunikationschef nun für Handlungsempfehlungen bieten, kam dann noch der Hinweis, dass dafür in die qualitative Forschung gewechselt werden muss (damit auch Inhalte offen gelegt werden).

Wie gut, dass das System der kontinuierlichen PR-Evaluation mit der PR-Performance- Analyse alle diese Faktoren berücksichtigt...

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