In vielen Situationen ist es nicht sinnvoll bzw. angemessen, eine Medienresonanzanalyse von einem externen Dienstleister einzukaufen - sei es aus kosten- oder aus inhaltlichen Gründen (z.B. wenn die relevanten Medien so spezifisch sind, dass sie gar nicht vom Ausschnittdienst geclippt werden). Dann gibt es die Möglichkeit, selbst eine Mera zu erstellen. Anleitungen dazu gibt es z.B. in meinen Workshops bei http://www.oeffentlichkeitsarbeit.de/ oder in Selbststudium mit Hilfe des Handbuchs "Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF" (über Amazon oder direkt bei uns zu bestellen).
Bevor man aber mit der Datenerfassung beginnt, stellt sich die Frage, was man überhaupt erfassen will. Dazu hier eine kleine Anleitung:
1. Warum wollen Sie eine Medienresonanzanalyse erstellen?
Als Erfolgskontrolle der gesamten PR-Arbeit oder eines Projektes? Als Issues Management Tool, um neuen Themen auf die Spur zu kommen? Oder als Frühwarnsystem, um kritischen Issues frühzeitig begegnen zu wollen? Die Antwort auf diese Frage leitet die Entscheidung zur Basis der Analyse an: Festlegung des Suchbegriffs, der Medienauswahl und des Zeitraums.
2. Nachdem diese grundlegenden Kriterien fest stehen, geht es um die Festlegung der Erhebungsdaten: Basisdaten können sein: die Anzahl der Artikel, die Auflage, evt. die Reichweite und der Werbeäquivalenzwert (auch wenn der strittig ist, so stellt er für viele eine dankbare Größe dar). In manchen Branchen zählt vor allem die Reichweite, die in Beziehung zur Zielgruppe gesetzt wird. In anderen wiederum stellt die Artikelzahl die wichtigste Größe dar.
3. Sie haben sich bereits für die Basisgrößen Ihrer Analyse entschieden. Nun geht es ans Eingemachte: Medien, Themen, Medienart, Datum bzw. Monat sind grundlegende Erfassungskriterien. Damit können Sie Trends in der Berichterstattung aufzeigen, die Themenverteilung darstellen, TOP Medien identifizieren und eine Analyse der wichtigsten Medienart durchführen.
4. Wirklich interessant wird eine Mera aber erst, wenn es auch um inhaltliche Fakten geht: Eine Input-Output-Kontrolle bietet eine erste Erfolgskontrolle Ihrer Pressearbeit. Die Wertung der Artikel ist wichtig, um z.B. kritische Themen zu erkennen. Eine Botschaftenkontrolle kann nur stattfinden, wenn Sie vorher Botschaften definiert haben - in der Praxis noch immer nicht überall gängig... Vielleicht interessiert es Sie, welche Journalisten über Sie schreiben, oder wer in Ihrer Medienresonanz zitiert wird.
5. Strukturelle Kriterien der Medienresonanz stellen die regionale Zuordnung, die Länge und Positionierung, der Bildanteil und die Art des Artikels dar. Vielleicht spielen auch Farben in Ihrem CD eine Rolle und können in der Medienresonanz kontrolliert werden.
Alle diese Faktoren werden gesammelt und als Summen, Mittelwerte, TOPs und FLOPS und Trendverläufe dargestellt. Die Auswahl der wichtigsten Grafiken ist eine sehr individuelle Entscheidung und wird für jedes Unternehmen etwas anders ausfallen. Daher ist es wichtig, ein individuelles System aufzubauen. Der Aufwand ist individuell zu bestimmen. Er sollte für den Anfang möglichst gering gehalten werden. Zunächst kann auch eine fünfseitige Präsentation beeindrucken - ausbauen und verfeinern kann man die Analyse später immer noch.
Die Hauptsache ist es, überhaupt erstmal mit einer Evaluation zu beginnen . Damit nicht irgendwann jemand kommt und einfach Ihren Arbeitplatz oder Teile Ihrer Arbeit streicht - weil keiner weiß, was Sie mit Ihrer Arbeit bewegen.
