Die Operationalisierung des Begriffs "Reputation": Das Integrated Reputation Management System IReMS von Ingenhoff

Das Integrated Reputation Management System (IreMS) wurde von Diana Ingenhoff, einer Professorin für Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Fribourg/Schweiz vorgestellt (Ingenhoff 2007). Es ist ein integriertes Analyseinstrument zur Messung und Steuerung von Werttreibern der Reputation. Das Instrument verknüpft die Evaluierungsinstrumente Medienresonanzanalyse und Marktforschung. Dieser Ansatz wird von einigen Dienstleistern in Deutschland ebenfalls angeboten (s. Seite 80).


Ingenhoff definiert Reputation bzw. den „guten Ruf“ als einstellungsähnliches, kollektives, dreifaktorielles Konstrukt, das kognitive und affektive Komponenten enthält (Ingenhoff 2007, 56). Sie geht dabei ebenfalls (wie Fombrun) den Weg, eine Reputation als aggregierte Wahrnehmung einer Vielzahl von Stakeholdern zu verstehen, einen „Multi-Stakeholder-Ansatz“. Reputation wird definiert „als die Synthese aus Wahrnehmungen und Einstellungen der zentralen Stakeholdergruppen gegenüber einer Organisation, die sich bilden aus: funktional-kognitiven Kompetenzfaktoren (z.B. Qualität des Managements, der Produkte und Dienstleistungen), sozial-kognitiven Faktoren der Integrität und der unternehmerischen Verantwortung sowie affektiv-emotionalen Faktoren der Sympathie auf Basis direkter und indirekter Erfahrungen mit vergangenen Handlungen und den Erwartungen an das zukünftige Handeln einer Organisation“ (Ingenhoff 2007, 56).

Ingenhoff erfasst bei einer Vielzahl von einzelnen Stakeholdergruppen die Reputation eines Unternehmens und „summiert“ diese „Einzelreputationen“ zu einer kollektiven Gesamtreputation auf. Die Reputation wird in funktional-kognitive Faktoren, in eine soziale Dimension und eine affektiv-emotionale Dimension unterteilt. Damit folgt sie Eiseneggers Unterscheidung der funktionalen und sozialen Reputation (vgl. Eisenegger 2005, 37), erweitert durch die emotionale Komponente. Das Konstrukt des Vertrauens sieht Ingenhoff über die Emotion mit der Reputation verknüpft: „Vertrauen bildet sich über eine positive emotionale Einstellung in Form von Sympathie aus, die wiederum auf der Erfüllung von Kompetenz und sozialer Verantwortung gründet.“ Damit gewichtet Ingenhoff die Emotion als Faktor der Vertrauensbildung wesentlich stärker als Grunig, Bentele und Eisenegger, bei denen sie als Vertrauensfaktor keine Rolle spielt (vgl. Bentele und Seidenglanz 2008, 355; Grunig und Hon 1999, 3; Eisenegger 2005, 29). Im Vergleich zu der neuen Ausrichtung des RepTrak(TM) scheint diese Aufwertung der emotionalen Komponente im Konstrukt der Reputation einen neuen Trend darzustellen (siehe Seite 166f).

Das IReMS wurde in Zusammenarbeit mit einem international tätigen Telekommunikationsunternehmen entwickelt. Es wurden zunächst Benchmarkingunternehmen ähnlicher Größe und Historie definiert. Für die Untersuchung konzentrierte sich Ingenhoff auf die Stakeholdergruppen Mitarbeiter, Finanzberater, Early Adopters und Politiker. Diese Gruppen wurden in einem Pretest zu ihrer Mediennutzung befragt. Die ermittelten Medien bildeten die Grundlage der Medienresonanzanalyse. In einem umfangreichen Pretestverfahren wurden zu jeder der drei Reputationsdimensionen Indikatoren zur Operationalisierung identifiziert:

  1. Indikatoren der funktional-kognitiven Dimension: Qualität der Produkte & Dienstleistungen, wirtschaftlicher Erfolg, Innovationsfähigkeit, Nationale Bedeutung, Managementqualität, Führungspersönlichkeit
  2. Indikatoren der sozialen Dimension: Soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit, Mitarbeiterwohl
  3. Indikatoren der affektiv-emotionalen Dimension: Sympathie & Faszination

Zunächst wurde ermittelt, welche Wichtigkeit die jeweilige Dimension für die unterschiedlichen Stakeholdergruppen hat. Anschließend bewerteten die Stakeholder zwei Unternehmen im Hinblick auf die wichtigsten Kriterien. Gleichzeitig wurde die Medienresonanz auf diese Kriterien hin untersucht, in Quantität und Qualität.

Im Ergebnis zeigt Ingenhoff auf, wie wichtig jeder Indikator für die Reputation ist und wie das Unternehmen und sein Benchmarkingpartner von den Zielgruppen und den Medien bewertet werden. In Detailanalysen können einzelnes Issues identifiziert werden und Mediennutzungsdaten mit Medienberichterstattung abgeglichen werden. So erhält der PR-Verantwortliche direkte Hinweise auf Diskrepanzen zwischen dem idealen Bild und dem realen Bild seines Unternehmens.




Literaturhinweise:
Ingenhoff, Diana (2007)

Integrated Reputation Management System (IReMS). Ein Analyseinstrument zur Messung und Steuerung von Werttreibern der Reputation. In: PR Magazin Rommerskirchen Remagen-Rolandseck 38. Jg. Juli 2007, Seite 55-62



Dieser Beitrag ist ein Auszug aus "Strategische PR-Evaluation", 3. Auflage 2008.

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