Die 3tägige Konferenz im Herzen Neuenglands begann mit einem Tag voller Fallbeispiele. So facettenreich wie die Farben des amerikanischen „Indian Summers“ gestalteten sich die Beiträge: Das Angebot reichte von der Medienanalyse des Irak-Krieges durch US Marines über die reine Aufrechnung des durch Online-Pressemitteilungen erzielten Verkaufserfolgs von Flugtickets bis hin zur Untersuchung der Wettbewerbssituation von Krebskliniken und Waffenherstellern. Das Thema scheint dabei keinen Unterschied bei der Systematik der Medienanalyse bzw. der Erfolgsmessung zu machen. Einen neuen Aspekt der Evaluation stellte die Erfassung und Bewertung von „Blogs“ (Internet-Tagebücher) dar: Diese rein subjektiven Meinungsforen seien mit Vorsicht zu behandeln, so Greg Jarboe von SEO-PR, da der Zorn einer „Bloggers“ durchaus zu kritischen Berichten in herkömmlichen Medien führen könne. Greg Jarboe empfiehlt daher, diese Foren zwar zu beobachten, sich aber nicht weiter in das Geschehen einzumischen. Einen weiteren, innovativen Ansatz stellte Jerry Mikorenda von JP Morgan Chase vor: In einem Projekt zur Reduzierung des Emailaufkommens und damit verbundenen Kosten für Datenspeicherplatz wurde die Projektmanagementtechnik SIX SIGMA, eine Prozessoptimierungssystematik, angewendet.
Prof. Don Wright von der Universität South Alabama stellte erste Ergebnisse einer internationalen Online-Studie zu Thema, Situation, Instrumenten und Zukunft der PR-Evaluation vor. Dabei stellte sich heraus, dass zwei Drittel der PR-Manager aus Unternehmen und Agenturen ihre Arbeit evaluieren. Die Medienresonanzanalyse sei dabei das häufigste Instrument, Umfragen und andere Reporting Systeme kämen aber auch zum Einsatz. Die Wichtigkeit der Erfolgskontrolle von Public Relations sei unumstritten. Dabei scheitere die Durchführung an den Kosten und dem fehlenden Wissen, welche Methoden und Instrumente es gibt. Je höher die befragte Person in der Unternehmenshierarchie steht, umso stärker ist die Forderung nach monetärer Bewertung oder systematischer Evaluation. 40% der befragten PR-Manager gaben laut Don Wright an, eine Ausbildung in sozialwissenschaftlichen Methoden genossen zu haben. Die Mehrheit konnte einen Hochschulabschluss nachweisen: Bachelor oder Master Degree. Die weiterführende Analyse der Daten wird in den kommenden Wochen erwartet – die Datenerhebung war noch nicht vollständig abgeschlossen.
Prof. Don Stacks von der Universität Miami forderte in seinem Vortrag die Anwendung vermehrter Systematik und fundierter Methoden bei der Evaluation von Kommunikation. Der erste Schritt sollte stets sein, das Evaluationsvorhaben zu definieren und Zweck und Absicht des Messvorhabens festzulegen. Anschließend könne man den Untersuchungsgegenstand beschreiben und messen, so Stacks. Erst nach dieser Deskription und Analyse ist es überhaupt legitim, über die Möglichkeiten einer zukünftigen Steuerung und Kontrolle nachzudenken. Dafür seien allerdings weitere statistische Maßzahlen hinzuzuziehen. Die Aufstellung von Verteilungen, Prozenten und Mittelwerten reiche für eine systematische Analyse nicht aus. Stacks forderte die Integration von Reliabilitätskoeffizienten, Regressions- und Pfadanalysen, Experimenten und Simulationen, um valide Zusammenhänge zwischen Variablen aufzudecken. Erst die Anwendung weiterer statistischer und empirischer Methoden legitimiert die Aufstellung von Hypothesen für die Zukunft.
Eine Reihe theoretischer Überlegungen erweiterte den Katalog von neuen Herausforderungen an die PR-Evaluation: Yan Yin, Doktorandin der Universität von Missouri, stellte ihre Thesen zur Rolle der Emotionen im Wirkungsfeld der PR dar. Brad Rawlins, Professor der Bigham Young University, befasste sich mit der Bedeutung von Transparenz, Vertrauen und Nachhaltigkeit für die Unternehmenskommunikation. Die moralische Verantwortung der Unternehmen wachse mit der Zunahme globaler Märkte. Die Nachhaltigkeit unternehmerischen Handelns wird zunehmend gefordert: im Finanzbereich, dem Engagement für die Umwelt und dem sozialen Aspekten. Dabei ist es die Aufrichtigkeit und der Grad an Transparenz, die das Unternehmen gleichzeitig verwundbar machen. Die Unternehmen müssten zunächst ihren Öffentlichkeiten Vertrauen schenken, bevor sie deren Vertrauen gewinnen, so Rawlins. Transparenz kann durch einheitliche Berichtsvorgaben dokumentiert werden. Solche Richtlinien sind zum Beispiel: die der „Global Reporting Initiative“ (GRI), die Prinzipien authentischer Kommunikation (Ohio University), der Arbeitskreis „Governance Metrics International“, staatliche Buchführungsstandards oder der „Code d´Ethique“ der PRSA (Public Relations Society of America). Diese Richtlinien ermöglichen allerdings lediglich eine Selbstkontrolle und sie bieten keine direkten methodischen Anleitungen zur Kontrolle der Authenzität, so Rawlins. Rawlins untersuchte in einer Studie die Eigenschaften von transparenten Organisationen. Mit semantischen Differentialen identifizierte er zwei Hauptcharakteristika transparenter Organisationen: Offenheit und Ethik. Durch eine Faktorenanalyse ermittelte Rawlins außerdem sechs Faktoren, die Transparenz unterstützen:
- Verfügbarkeit
- Ausgewogene Informationen (nicht nur positive Meldungen)
- Nachvollziehbarkeit/Nachprüfbarkeit der Information
- Klarheit/Einfachheit der Information
- Nützlichkeit (vollständig, relevant, reliabel)/ Information hat einen Wert für den Stakeholder
- Integration von Stakeholdern in informative Entscheidungen
Diese sechs Faktoren stellen einen ersten Anhaltspunkt dar, welche Faktoren im Zusammenhang mit der Bewertung der Transparenz einer Organisation eine Rolle spielen. Rawlins verwies jedoch darauf, dass weitere Untersuchungen und Daten zur Untermauerung dieser Thesen notwendig seien.
In der Praxis stellt die Analyse der Medienresonanz weiterhin das am weitesten verbreitetste Instrument zur Evaluation von PR dar. Dabei gibt es mittlerweile zahlreiche Ansätze, diese Informationen mit relevanten Ergebnissen von Umfragen oder Daten aus anderen Geschäftsbereichen zu ergänzen. Eine solche Integration der Daten zeichnet ein umfassendes Bild der Situation und lässt eine detaillierte Ursachenforschung bei Erfolg oder Misserfolg zu. Solche integrativen Ansätze präsentierten auf dem „Future Summit for PR Measurement“ Agenturen wie Echo Research, Report International, Morgen & Myers.
Als internationale Gastrednerin stellte ich den in meiner Dissertation („Strategische PR-Evaluation“) entwickelten Ansatz der strategisch geplanten und kontinuierlich durchgeführten PR-Evaluation vor. Dabei stellte ich auch die Verbindung zwischen kontinuierlicher Prozessoptimierung und Wertbeitrag im Sinne der SIX SIGMA-Philosophie her. Nach diesem Ansatz werden Prozesse zunächst gemessen und anschließend analysiert und optimiert. In bisherigen Studien zum Six Sigma Ansatz wurde belegt, dass eine Verringerung der Fehlerraten in Prozessen einen direkten und berechenbaren Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat. Auf diese Weise kann man legitim einen monetären Wertbeitrag nachweisen.
Zum Abschluss der Konferenz in New Hampshire fassten Per Söderpalm von der Observer Group in Schweden und Jim Macnamara von MASS Communication in Australien die Aussichten und Herausforderungen der Zukunft der PR-Evaluation zusammen. Dabei kristallisierte sich die Wichtigkeit einer guten PR-Ausbildung als Schlüsselfaktor für die Durchsetzung von Evaluation als Kernbestandteil der PR-Arbeit heraus. Des Weiteren sei es immanent wichtig, so Macnamara und Söderpalm, praktikable und flexible Evaluationsinstrumente zu akzeptablen Preisen anzubieten, z.B. Softwareangebote oder Onlineinstrumente. Dabei spielt die Automatisierung von z.B. Datenerfassung und -analyse, z.B. Schrifterkennungs- und Inhaltsanalysesoftware eine wichtige Rolle. Gleichzeitig existiert ein hoher Bedarf an professioneller Beratung auf der Basis der Evaluationsergebnisse. Die Definition und Akzeptanz von Richtlinien zur Evaluation stellt einen weiteren Schlüsselfaktor dar. Außerdem stellt die Vielfalt an unterschiedlichen Kommunikations- und Medienkulturen eine wachsende Herausforderung an die PR-Fachleute der ganzen Welt dar.
