Social Media Analyse #smmStandards

Zur Analyse von Social Media Resonanz sollten einheitliche Standards genutzt werden, um die Ergebnisse transparent und vergleichbar zu machen. Dieses Ziel strebt die #smmStandards –Initiative von Katie Paine und Tim Marklein an. Sie stellten auf dem 4. AMEC European Measurement Summit in Dublin folgende Kriterien für die Erfassung und Analysevon Social Media vor:

o   Direkter quantitativer Effekt/Reach & Impressions: Reichweite, Abrufe
o   Beziehung zum Nutzer hergestellt: Engagement
o   Nutzer im Denken und/oder Handeln beeinflusst (Influence & Relevance)
o   Positive Meinung erzeugt (Opinion & Advocacy)
o   Nachhaltige Wirkung (Veränderung in individueller Einstellung oder kollektivem Reputationsempfinden) und/oder monetäre Wertschöpfung erzeugt (Impact & Value)

Diese Kriterien stellen eigentlich keine Neuheit dar. Wenn man genau schaut, erkennt man die klassischen Wirkungsstufen von Kommunikation wieder, wie sie schon von Grunig und Hunt, Lindenmann und anderen Pionieren der PR-Evaluation formuliert wurden:



Den Wirkungsstufen vorangestellt ist das wichtigste Kriterium jeglicher Analyse: die Qualität der Basisdaten. Jede Analyse kann nur so gut sein, wie die Daten, die ihr zugrunde liegen. Daher ist es der erste und wichtigste Schritt bei der Datenerhebung auf Standardisierung zu achten und transparent über das Auswahl- und Analyseverfahren zu informieren. Dafür stellten Marklein und Paine ein Qualitätsraster vor (Post vom 21.6.).
Die erste Wirkungsstufe von Social Media ist der direkt beobachtbare Effekt: die Anzahl der Nutzer, der Follower, Fans etc.. Es gibt eine Fülle von unterschiedlichen Fachbegriffen (Auflage, Reichweite, technische Reichweite, Häufigkeit, visits, visitors, followers, fans, views etc.). Der AMEC-Glossar hilft dabei, dass Kunden und Dienstleister dasselbe meinen.
Exakte und vollständige Angaben zu Reichweiten sind schwer zu beschaffen, erst recht, wenn es um weltweite Projekte geht. Bei der Angabe einer Reichweite sollte daher die Quelle der Daten angegeben werden, z.B. nur Reichweite eines Zeitraumes oder in einem Land.
Weiter weisen Marklein und Paine darauf hin, (eigentlich sollte es needless to say sein), dass Multiplikatoren bei der Berechnung von Reichweiten haltlos sind und nicht eingesetzt werden sollten.

Die zweite Wirkungsstufe geht einen Schritt weiter: Nicht die absolute Zahl der Aufrufe, sondern die Zahl derer, die aktiv wurden, wird als Engagement bezeichnet. Eine Beziehung ist hergestellt. Dabei kann es sich um spontane Reaktionen oder langfristige Veränderungen in Meinung, Einstellung oder Reputation handeln. Der Grad des Engagements kann klassifiziert werden nach "gering", "mittel" und "hoch", z.B. "likes", Retweets und Facebook "share".
Die dritte Wirkungsstufe für Social Media Resonanz geht wieder einen Schritt weiter: Nicht nur ein oberflächliches Engagement zählt, sondern der Einfluss, der auf das Individuum ausgeübt wurde. Nach Philip Sheldrakes Definition: "Einfluss ist, wenn ein Individuum etwas tut oder sagt, was es ohne unser Dazutun nicht getan hätte". Diese Veränderung muss nicht beobachtbar sein, sie kann auch nur im Kopf der Nutzer stattfinden. Daher ist für diese Wirkungsstufe bereits Meinungsforschung einzusetzen oder detaillierte Inhaltsanalysen der Postings durchzuführen.

Die nächste Wirkungsstufe umfasst die positive Meinung, die zum Objekt geschaffen werden soll (Unternehmen, Event o.Ä.). Sie kann gemessen werden, indem von Tweets oder Postings die Meinung erfasst wird (z.B. "Es ist ein gutes Produkt"), indem Empfehlungen dokumentiert werden ("Versuch doch dies mal!"), Emotionen aufgezeichnet werden oder beabsichtigtes Verhalten festgehalten wird. Dabei ist jeweils auf definierte Kodierung zu achten, d.h. es sollte Regeln mit Beispielen geben, die eine möglichst reliable und reproduzierbare Erfassung ermöglicht.

Das Fernziel der Erfassung und Bewertung von Social Media Beiträgen ist meist, einen bleibenden Eindruck bzw. eine nachweisbare Veränderung in der Denkweise und Einschätzung des Users zu belegen. Im besten Falle kann der Wirkung ein monetärer Wertschöpfungsbeitrag zugeordnet werden. Das könnte zum Beispiel sein, wenn eine Versicherung unzufriedene Kunden im Social Web identifiziert, mit ihnen den Kontakt sucht und sie daran hindert, ihren Vertrag zu kündigen. Ein solches Beispiel präsentierte Don Bartholomew von Ketchum in Dublin. Durch diese Social Media Aktion sparte das Unternehmen die Akquisekosten für einen neuen Kunden.
Bei der Ermittlung von monetärem Gegenwert kann es nützlich und relevant sein, nicht zu versuchen, Effekte in Gewinne umzurechnen, sondern vielmehr durch das Aufzeigen von vermiedenen oder reduzierten Kosten einen monetären Wertschöpfungsbeitrag zu beziffern.


Diese Kriterien sind das erste Ergebnis der "Cross-Industry Collaboration", in der PR-, Marketing-, Media- und Social Media-Verbände zusammen an Standards für das Social Media Monitoring arbeiten. Wer Interesse an einer Mitarbeit hat, ist herzlich eingeladen, das Geschehen unter #SMMStandards zu verfolgen und zu kommentieren.

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