Wertbeitrag der Kommunikation - Auszug aus dem Praktikerhandbuch "PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling"



"... An diesem Punkt geben sich Evaluation und Kommunikations-Controlling die Hand. Die Verknüpfung von Kommunikationsleistung und unternehmerischem Erfolg schließt die Wirkungskette, die im Rahmen des Kommunikations-Controllings geknüpft wird (siehe Kapitel 7). Diese Wirkungskette ist individuell für jedes Unternehmen zu knüpfen, da je nach Ausrichtung des Geschäfts oder der Tätigkeiten die Kommunikation sehr unterschiedliche Ziele verfolgt.
Der Wertbeitrag der Kommunikation ist ein Punkt, der von Unternehmenscontrollern am liebsten in Eurobeträgen zu ermitteln wäre. Da Kommunikation allerdings viel komplexer funktioniert als die Produktion, ist der Wertbeitrag von Kommunikation kein einzelner Eurobetrag. Es gibt monetäre Bewertungsmöglichkeiten für Kommunikationsleistungen (siehe Kapitel 4.4.2): Werbeäquivalenzwerte, Effizienzberechnungen, sowie Kontaktkosten sind einige davon. Der Vergleich von Tausendkontaktpreisen zwischen PR und Marketing wird erstaunliche Effizienzqualitäten der Kommunikationsarbeit offenlegen. Eine monetäre Berechnung betrachtet jedoch immer nur einen kleinen Ausschnitt der Kommunikationsleistung.
Es gibt umfassende Studien zur Markenbewertung[1]. Diese versuchen einen monetären Wert für die Marke des Unternehmens zu ermitteln. Dabei ist jedoch kaum der Einzelbeitrag der Kommunikation zu ermitteln. Außerdem kommt jeder Dienstleister mit seinem System auf einen anderen Wert, so dass dieser nur als interner Vergleichsmaßstab genommen werden kann.
Die Ansätze zur Reputationsmessung wurden bereits dargestellt. Sie liefern inhaltliche Kriterien, sind nur intern zu vergleichen und natürlich ist ebenfalls kaum eine Einzelwirkung der Kommunikation auszumachen. Zu viele andere Faktoren spielen in diese komplexen Gebilde mit ein. Kennzahlensysteme zum Kommunikations-Controlling leben mit denselben Schwierigkeiten: der finanzielle Ausdruck von Kommunikationserfolg stößt schnell an seine Grenzen.
Eine monetäre Annäherung an eine Kommunikationsbewertung ist das Sparen von Geld durch höhere Effizienz und Prozessoptimierung. Im Rahmen des Managementansatzes „Six Sigma” wird die Prozessoptimierung um ein „Sigma” mit einer zehnprozentigen Steigerung des Netto-Ertrags eines Unternehmens gleichgesetzt. Ein Wertbeitrag kann also auch bedeuten, dass Geld gespart wurde, z. B. durch die Evaluierung und Prozessoptimierung.
Die falsche Verwendung des Begriffes „ROI” („return on investment“) hat sich bereits in der PR-Branche eingeschlichen. Tom Watson und Ansgar Zerfaß deckten dies im European Communication Monitor[2] 2012 auf. Auf dem European Measurement Summit in Dublin 2012 appellierten ebenfalls die Evaluationsexperten aus USA und UK dafür, den ROI nur als finanzielle Originalkennzahl zu verwenden. Oft wird er als reine Erfolgskennzahl genutzt, ohne eine korrekte Herleitung: Return/Investment*100. Die Investition wird unterschiedlich hergleitet (mit/ohne PR-Fixkosten) oder gar nicht in Beziehung gesetzt. Korrekt verwendet stellt der ROI eine Prozentzahl dar.
Über die Verwendung des Begriffs „Value” herrscht noch keine Einigkeit. Don Bartholomew forderte in Dublin die reine Verwendung als Finanzkennzahl im Sinne von Verkaufszahlen, vermiedenen oder gesenkten Kosten, finanzieller Wert eines Kunden. Tim Marklein und Katie Paine hingegen definieren den „Value” als finanzielle oder nichtfinanzielle Kennzahl. Die Autorin schließt sich dieser Haltung an.
Ein Wertbeitrag muss nicht immer monetär sein. Oftmals handelt es sich um Verbreitungszahlen zu Bekanntheit, Beliebtheit, Glaubwürdigkeit, Vertrauen und anderen Werten. Die höchsten Werte sind meist diejenigen, die nicht mit Geld zu tun haben und nicht zu quantifizieren sind. Sympathie, Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind solche Werte. Es gibt keinen einfachen Weg zur monetären Effektberechnung der Kommunikationsleistung. Zudem weisen die neuen sozialen Medien den Weg in die Richtung, dass Meinung für die Kommunikation viel wichtiger ist als Geldwerte. Und da Meinungen (meistens) nicht gekauft werden können, wird es für diese auch keinen Äquivalenzwert geben können. Der einzige Weg wäre, zu untersuchen, wie die Meinungsäußerungen von Multiplikatoren den Absatz eines Unternehmens oder die Spendenbereitschaft für eine Organisation beeinflusst haben. Dies wiederum kann nur durch kontinuierliche Beobachtung und umfassende Analysen geschehen."



[1] Auf www.communicationcontrolling.de unter „Wertschöpfung“ finden sich unterschiedlichste Bewertungssysteme
[2] Jährliche Studie: www.communicationmonitor.eu

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