NB's Kolumne zur PR-Evaluation

Wie konflikt- und kritikfähig sind Sie?

2011-02-11T16:04:00.000+01:00

Mal ehrlich: Gehen wir nicht alle am liebsten den Weg des geringsten Widerstandes?
Und sind Konflikte nicht die ungeliebtesten Dinge des Lebens, vor denen man am liebsten die Augen verschließt? Schwäche? Schnell die Augen verschließen, was wir nicht sehen, das gibt es auch nicht!
Und Kritik? Ohren zu, dann hören wir nichts.
Bloß den Mund halten, dann eckt man nicht an und bekommt keinen Ärger!

Sind wir nicht alle ein bisschen wie die drei Affen?
Jedes Mal, wenn man sich mal wieder nicht zurückgehalten hat und doch den Mund aufgemacht hat zu einem empfindlichen Thema oder an eine empfindliche Person gerichtet, schießt es durch den Kopf: Wie dumm von mir, hätte ich doch bloß still gehalten!
Es ist dieser Umgang mit Kritik und Konflikt, der vom Grund her gegen die Evaluation wirkt. Da dieses Verhalten aber basismenschlich ist, wird auch genau dies der Grund sein, warum Evaluation nur selten wirklich freiwillig geschieht. Es ist halt doch Sache der Geldgeber, der Chefs, der Vorgesetzten, Evaluation zu fordern und die Ergebnisse zu kontrollieren. Genauso wie Leute lieber weitergehen, wenn sie einen Konflikt sehen, möchten sie auch lieber ihren Kommunikationsstiefel weiter fahren, ohne sich wirklich legitimieren zu müssen. Es ist halt der einfachere Weg.

Schade, dass manche Menschen nicht einmal wahrhaben wollen, dass es Konflikte gibt, wenn Menschen zusammen kommen. Und dass nicht mal rein prophylaktisch über Wege aus dem Konflikt berichtet werden darf, ohne dass es gleich als "an den Pranger stellen" empfunden wird. Aber so wenig konflikt- und kritikfähig sind wir wohl. Im allgemeinen.

Working mom

2011-02-11T15:39:00.000+01:00

Das Leben ist schön. Eigentlich!
Ich habe gerade das Gefühl, dass ich zu gar nichts mehr komme und trotzdem immer irgendetwas vergesse. Vormittags stürzt Office ständig ab und ich muss dieselbe Folie drei Mal erstellen. Nachmittags bin ich Kindertaxi: zum Spielen, vom Klavierunterricht, zum Arzt, zur Gymnastik, zur Logopädie... Working mom. Und nun auch noch schwanger! Nicht selbst, nein. Schwangere Arbeitgeberin! Wieder eine neue Herausforderung.
Als erstes habe ich Verstärkung gesucht. Und auch gefunden! Nur gehen wir gerade trotz Verstärkung in Arbeit unter. Irgendwie hat man immer zuviel Arbeit oder zuviele Mitarbeiter.... Nun ja, wenn alle anpacken, geht das schon.
Als nächstes habe ich mich schlau gemacht, was auf mich als schwangere Arbeitgeberin rein rechtlich und finanziell auf mich zukommt. Da gab es eine schöne Überraschung: Es kostet mich erstmal nichts! Die Unterstützungskasse und die Krankenkasse erstatten mir die Kosten!! Sehr schön! Und ein Reisebett und Laufstall habe ich auch noch - selten einen so familienfreundlichen Arbeitsplatz erlebt :-) Wir werden das Baby schon schaukeln.
Dann geht ja alles. Wenn da nicht "dauernd" kranke Kinder, bettelnde Hunde, geschrammte Autos, Handwerker, schmutzige Wäsche und kaputtgehende Bollerwagen wären! Das hält einen ganz schön beschäftigt. Und da frau das alles alleine erleben darf - mann kommt erst spät abends nach Hause - hat man so über den Tag die volle Dröhnung und schläft abends beinah vor den Kindern ein.
Aber so ist das, wenn frau Familie und Beruf und Haus und Hund und noch so ein paar "Nebenjobs" haben will. Selbst schuld.

Frohe neue Jahresplanung!

2011-01-05T10:30:00.001+01:00

Mit dem Beginn des neuen Jahres kehren die Berufskommunikatoren aller Branchen wieder zurück an die Schreibtische und müssen sich überlegen, was sie dies Jahr für Maßnahmen umsetzen, welche Mittel sie dafür benötigen und wie sie ihre Ziele festlegen bzw. ihren Erfolg zu dokumentieren gedenken. Dies stellt sich oft gar nicht so einfach dar: Es gilt "realistische bzw. annehmbare Zielvereinbarungen" zu finden, "im Spektrum zwischen streng wissenschaftlich Machbaren und ggf. seltsamen oder utopischen Zielvorstellungen der Vorstandsebene". Eine Gratwanderung zwischen Relevanz, Praktikabilität und Überzeugungskaft, die fast wie die Suche nach dem heiligen Gral anmutet.

Aber es muss nicht unmöglich sein, die Qualität und Leistung Ihrer Arbeit zu dokumentieren und Ziele festzulegen. Starten Sie mit den Dingen, die Sie direkt steuern und die Sie im Sinne Ihres Auftrags für den Geschäftserfolg unternehmen:

Was leisten Sie? Welche Maßnahmen setzen Sie um? Was hätten diese Maßnahmen extern gekostet? "Opportunitätskostenrechnung" nennt Manfred Bruhn diesen Ansatz. In der Praxis bedeutet dies einfach, von einer externen Agentur ein Angebot einzuholen, was die Kommunikationsleistungen, die Ihre Abteilung letztes Jahr erbracht hat, (annähernd) gekostet hätten, wenn Sie sie eingekauft hätten. Dazu gehört auch die Leistung, eine geschäftliche schwierige Situation gut kommuniziert zu haben und eventuell schlimmere Auswirkungen verhindert zu haben - Agenturen lassen sich Krisenmanagement gut bezahlen - warum sollten Sie das nicht Ihrem Vorstand "in Rechnung stellen"? Ein großer Teil des Erfolgs Ihrer Arbeit sind die Produkte und Veranstaltungen, die Sie hervorgebracht haben. Natürlich wird den Vorstand viel mehr interessieren, was "hinten raus gekommen ist". Es ist aber auch schon ein Erfolgsbeweis, zu zeigen, welche Kosten man gespart hat!

Das Geschäft mit der Kommunikation wird durch Beziehungen bestimmt: Wie viele Beziehungen zu Stakeholdern haben Sie? In welcher Qualität?

Würden Sie z.B. dem Journalisten vertrauliche Informationen geben, in der Gewissheit, dass Sie sich auf seine Verlässlichkeit und Integrität verlassen können (Stufe 1)?

Oder trauen Sie ihrem Gegenüber zumindest zu, dass er oder sie Informationen richtig recherchiert und versteht und kommuniziert (Stufe 2)?

Oder ist es einfach nur die Kenntnis der Kontaktdaten, die diese Beziehung ausmacht (Stufe 3)?

Wie viele Stakeholderbeziehungen konnten Sie letztes Jahr in diesem dreistufigen Rating aufbauen bzw. erhalten? Setzen Sie sich auf dieser Basis ein realistisches Ziel für das nächste Jahr!

Natürlich spielt die Medienresonanz eine große Rolle bei der Erfolgskontrolle von Kommunikation. Für eine Zielvereinbarung taugt allerdings nicht die absolute Zahl von Artikeln oder die Reichweiten - zu schnell kann es passieren, dass die Medien über Ihr Unternehmen in Zusammenhang mit unbeeinflussbaren Geschehnissen berichten, für die und gegen die Sie nichts ausrichten können (z.B. Übernahmegerüchte). Dann explodieren auf einmal die Artikelzahlen ohne dass Sie als Kommunikator etwas dafür können. Gleichzeitig wird im Zweifel der Inhalt dieser Berichte nicht unbedingt ihren Kommunikationszielen entsprechen. Für Zielvereinbarungen mit Hilfe von Medienresonanzkennzahlen eignen sich also nur wirklich steuerbare Indikatoren. Diese variieren von Branche zu Branche.

Vorsicht ist gegenüber dem Werbeäquivalenzwert angebracht. Seine Aussageskraft ist sehr umstritten und eigentlich taugt er lediglich als interner Vergleichsmaßstab bei Zeitvergleichen. Beeindruckender können Tausendkontaktpreise (TKP) sein, bei denen angegeben wird, wie viel es gekostet hat, eine Auflage von 1.000 zu erreichen. Der TKP ist eine Kennzahl des Marketings. Im PR-Bereich wird dieser Wert meist unter den Werbekosten liegen - ein Hinweis auf weiteres Cost Saving Potential durch gute Kommunikation!

Unterstützend für den Nachweis von Image und Einstellung der Stakeholder ist ein kontinuierliches Social Media Monitoring sinnvoll: Noch nie waren Meinungen von Stakeholdern kostenlos und so einfach zu erfahren! Ein Twilert liefert Ihnen täglich die Twitter-Kommentare zu Ihrem relevanten Suchbegriff. Kopieren Sie die Kommentare zusammen und erstellen eine Wortwolke (wordle.net) - eine erste kleine Analyse Ihrer Imagetreíber. Wenn Sie wissen, welche Reputations- oder Imagefaktoren für Sie relevant sind, dann analysieren Sie Ihre Internetresonanz danach (sie liegt Ihnen ja meist eh schon digital vor).

Machen Sie dasselbe für einen Mitbewerber und stellen Sie die Egebnisse nebeneinander. Wenn Sie das regelmäßig durchführen, können Sie sich vielleicht noch besser positionieren und dies dann auch gegenüber dem Chef belegen.

Suchen Sie nach "Social Media Monitoring" auf Twitter und Sie erhalten zahlreiche Tipps und Hinweise, wie man wo am einfachsten Daten bekommt und wie erste Auswertungen erstellt werden können. Solche Angebote wie z.B. Socialmention.com entstehen im Moment an jeder "Web 2.0-Straßenecke".

Auch wenn Ihr Chef ein zahlenorientierter Mensch ist: Vergessen Sie nicht, die Inhalte und Qualität Ihrer Arbeit und Ihrer Beziehungsarbeit darzustellen. Immer im Gedanken behalten, dass die wertvollsten Eigenschaften nicht monetär bezifferbar sind!

Ich schreibe gerade an dem Praktikerhandbuch "Evaluation und Controlling von Public Relations. Kommunikation optimieren und steuern.". Es wird ein Praktikerhandbuch, das sehr viele Tipps und Hiweise, Links und Quellen enthalten wird. Es wird im Laufe des Jahres erscheinen.

P.S. Ja, ich gebe zu: Dieser Artikel ist ein Aufguss eines Beitrages vom vorletzen Sommer. Aber wie Sie sehen, das Thema ist immer da und die Hinweise veralten so schnell nicht. Die Evaluation fristet ein Stiefkinddasein und das auch heute noch. Die guten Vorsätze schwinden so schnell im Tagesgeschäft dahin. Dabei zahlt sich gute Evaluation absolut aus: In Form höherer Budgets, besserer Erfolgsbeteiligung, mehr Handlungsspielraum, höherer Anerkennung! Also nur Mut! Geht nicht gibt's nicht.

Im Westen nicht viel Neues...

2010-10-19T11:07:00.000+02:00

Lange habe ich nichts verhören lassen. Sicherlich als "schöpferische Pause" zu erklären, aber der Kern dessen ist wohl, dass sich nicht viel getan hat in letzter Zeit. Das Thema Evaluation und Kommunikations-Controlling gönnt sich eine Atempause, und in der Praxis hat sich sowieso in den letzten zehn Jahren nicht viel geändert. Auch wenn einige wenige Bestreiter es nicht müde werden, Anderes zu verkünden.
Es gibt einen neuen Begriff, die "Korridale Kausalität", sie sich die Professoren Rolke und Zerfaß ausgedacht haben. Damit möchten Sie den angeblichen, kausalen Zusammenhang zwischen Unternehmenskommunikation und Unternehmenswert bezeichnen. Der Begriff bezeichnet das meist beschworene und doch nie so richtig wissenschaftlich belegte Phänomen. Sie betrachten nun nur noch den "Zusammenhang im Großen", den Korridor, der die Räume der Praxis auf der einen Seite und die Räumlichkeiten der Theorie auf der anderen Seite zusammenhält und somit das Haus des strategischen Kommunikations-Controllings vor dem Einstürzen bewahrt. Dieser muss da sein, auch wenn man ihn nicht exakt belegen kann. Rolke brachte es auf dem Medienbeobachterkongress 2010 auf einen einfachen Nenner: "Lieber ungefähr richtig als präzise falsch." Seine neue Kennzahl lautet "Communication Impact Points" und sagt uns endlich mit einer Punktzahl, was die ganze Kommunikation so bringt.
In diesen Zusammenhang bezeichnet Professor Dr. Ansgar Zerfaß es auch als prinzipiell "empfehlenswert", in einem Top-Down-Vorgehen zunächst ein strategisches Kommunikations-Controlling zu implementieren - für Großkonzerne wie für Mittelständler. Ein Bottom-Up-Vorgehen empfehle sich dagegen, wenn größere operative Defizite in der Unternehmenskommunikation erkennbar seien und die zeitnahe Verbesserung von Prozessen und Instrumenten Vorrang hätten oder wenn die systematische Zielableitung aufgrund unspezifischer Unternehmensstrategien oder mikropolitischer Widerstände gegen entsprechende Managementmethoden nicht möglich sei (Zerfaß 2010, S. 40).
Was soll man dazu noch sagen :-)

Auf der ganz anderen Seite, nämlich der Evaluation in der Entwicklungszusammenarbeit, macht sich Unmut gegen die Reduzierung von sozialen (also auch kommunikativen) Wirkungen auf einfache Zahlenwerte breit. Es gab im September in Brighton am Institute of Development Studies Sussex ein Treffen, in dem über die Erfahrungen diskutiert wurde, dass Geber-Institutionen zunehmend kurzfristige bzw. kurzsichtige quantitative Erfolgszahlen einfordern, die dem sozialen Sachverhalt, Verhalten und Einstellungen zu verändern, nicht gerecht werden. http://hausercenter.org/iha/2010/10/11/the-big-push-back/

Eine sehr interessante Tendenz, finde ich. Ist es also Unprofessionalität, wenn man Erfolg nicht in einer Zahl darstellen kann, oder spricht es einfach für die Komplexität der Aktionen und Effekte?
Vielleicht macht es auch die gesunde Mischung und Quantität und Qualität, die wirklich nützlichen und nachvollziehbar relevanten Mehrwert bietet.

Die "Barcelona Declaration of Research Principles"

2010-06-22T11:33:00.000+02:00

Die europäische AMEC Konferenz zur Evaluation von Kommunikation in Barcelona hat am vergangenen Donnerstag sieben grundsätzliche Prinzipien zur Erfassung und Bewertung von PR-und Öffentlichkeitsarbeit veröffentlicht. In einer basisdemokratischen Abstimmung der anwesenden 150 Delegierten aus 30 Ländern wurden die Grundsätze, die eine Expertenkommission im Vorfeld erarbeitet hatte, mit klaren Mehrheiten verabschiedet.

Grundsatz 1 stellt die Wichtigkeit von Zieldefinition und Evaluation heraus. Ziele sollten so quantitativ wie möglich definiert werden, mit der Angabe WER WAS WANN WELCHEN EFFEKT haben soll.

Grundsatz 2 betont, dass nicht nur Quantität sondern auch Qualität von Effekten berücksichtigt werden sollte.

Grundsatz 3 besagt, dass der Werbeäquivalenzwert NICHT den Wert der PR darstellt. Bei der Umrechnung von redaktionellem Raum in Werbekosten sollten keine willkürlichen Faktoren eingesetzt werden, die nicht fundiert begründet und bewiesen wurden.

Grundsatz 4 stellt heraus, dass Social Media (soziale Netzwerke) gemessen werden können und gemessen werden sollten. Hierfür gelten dieselben Grundsätze wie für klassische Medieninhalte.

Grundsatz 5 fordert die Konzentration auf langfristige Zielgruppeneffekte (Outcome): Meinung, Einstellung, Beziehungen, Reputation sind wichtigere Effekte als der direkte Output (Teilnehmerzahlen, Artikelzahlen, u.ä.). Meinungsforschung sollte von Best-Practice-Beispielen lernen.

Grundsatz 6 besagt, dass - wo möglich - das Erreichen bzw. die kommunikative Unterstützung von Organisationszielen erfasst und dargelegt werden sollte. Der Bezug von Kommunikation zu übergeordneten Organisationszielen sollte dargestellt werden. In diesem Bereich besteht ein großer Bedarf an der Entwicklung von Verfahren, Methoden und Instrumenten.

Grundsatz 7 stellt die Forderung nach größtmöglicher Transparenz und Wiederholbarkeit von PR-Evaluation auf. Erfassung und Bewertung von PR- und Öffentlichkeitsarbeit sollte nachvollziehbar und reliabel geschehen.

Diese Grundsätze werden nun in ihrer Formulierung im Detail ausgefeilt und dazu ruft das IPR zur Teilnahme und Vorschlägen auf: http://www.instituteforpr.org/digest_entry/the_barcelona_declaration_of_research_principles

The first day of 2. AMEC European Measurement Summit in Barcelona, 16.-18.6.2010

2010-06-17T14:29:00.001+02:00

The first day of the AMEC Summit is almost over. More than 200 attendants from 30 countries meet and discuss new and old ways of evaluating communication effects in the beautiful city of Barcelona. The presentations of this morning showed the new trends and rules:

Communication is managed and planned very professionally and evaluation is well integrated! (At least in the presented case studies!)
The "Social Media" revolution has just started: "Compared the French Revolution Marie Antoinette is still sitting having her five o'clock tea," so Fernando Vilà from Havas. Nobody can yet tell where it will take us.
Users are much more powerful. Effects and reactions of them cannot be predicted nor controlled. Networking creates influence and power for anybody.
Brands and products are losing importance, because differences are vanishing. Companies need to be and act (not only say they are) socially responsible to convince the public and to be recognized.
Social media require you to listen, think, talk and thus build up trust in your constituencies. You need to be true about what you say and do.
Evaluation does give you real benefit and shows you how to improve and what to change.

Neuerscheinung: Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF 2007

2010-05-28T11:46:00.001+02:00

... auch wenn das Buch 2010 erscheint, steht 2007 drauf, weil es das Vorgehen der Erstellung einer Medienresonanzanalyse auf der Basis von Microsoft Excel und Powerpoint (TM) 2007 demonstriert und vermittelt. Da dies die aktuellste Version des Programmes ist, haben wir das Buch Mera 2007 genannt!
Es ist der Nachfolger des erfolgreichen Handbuches "Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF" aus dem Jahr 2005, welches das Vorgehen anhand von MS Office 2000 und 2003 darstellt - und auch weiterhin verfügbar ist.
Für 23,90 Euro können Sie es direkt bei uns versandkostenfrei bestellen (verlag@pr-evaluation.de) oder bei Amazon http://www.amazon.de/Medienresonanzanalyse-DO-YOURSELF-2007-Computerkurs/dp/398110465X/ref=cm_cmu_up_thanks_hdr !
Das Handbuch umfasst ca. 100 Seiten, ist vierfarbig gedruckt mit zahlreichen Screenshots und kleinschrittigen Anleitungen "How to...". Es versetzt Sie in die Lage, eine einfache kleine Medienresonanzanalyse selber zu erstellen, auf der Basis von gängiger Officesoftware - keine Updates notwendig, keine spezifische Software. Das Vorgehen ist beliebig erweiterbar, sofern Sie sich intensiv mit der Materie beschäftigen. Und wenn Sie es nicht selbst durcharbeiten möchten, kommen Sie doch einfach zu unserem Workshop bei öffentlichkeitsarbeit.de am 13.9.2010! http://www.oeffentlichkeitsarbeit.de/1_medienresonanzanalyse/info.htm

Weil Evaluation geht!!! Auch mit wenig Geld!

PR-Barometer

2010-04-21T10:38:00.000+02:00

http://www.pr-barometer.de/statistics_user.php?sid=51413

Die Umfrage PR-Barometer zeigt mal wieder, dass sich im Bereich PR-Evaluation seit den 90er Jahren kaum etwas geändert hat: Es wird wenig evaluiert. Nur die "Überzeugten" investieren mehr als 5% des PR-Budgets, aber das sind maximal 28%. Fast alle sammeln ihre Clippings. Nur ca. 60% schauen sie sich auch systematisch an in Form eine Auswertung.
Und wer gibt schon zu, dass Ergebnisse einer Evaluation keinen Einfluss auf die Steuerung seiner Arbeit hat... 15% sind da immerhin ehrlich.

Cision verkauft Deutschland-Geschäft an Infopaq

2010-03-16T08:15:00.000+01:00

PR-Journal - Cision verkauft Deutschland-Geschäft an Infopaq

Eine bemerkenswerte Meldung brachte Anfang März das PR-Journal: Das weltweite Netzwerk Cision, Dienstleister für Mediamonitoring und Analyse, verkauft seine deutsche Printmedienbeobachtung und Analyseeinheit. Cision, damals noch unter Observer firmierend, kaufte 2003 das alteingesessene deutsche Unternehmen Argus Media auf, nachdem es bereits seit 1998 Anteile von dem Unternehmen hielt. Im Zuge einer internationalen Strategieentwicklung wurde das Unternehmen 2007 weltweit in Cision umbenannt. Das deutsche Unternehmen, das seit 2001 von Dr. Oliver Graßy geführt wurde, wuchs stetig und entwickelte sich zum Marktführer in seinem Bereich. Der zunehmende Einfluss der internationalen Konzernführung führte jedoch dazu, dass Graßy und Cision seit 2008 getrennte Wege gehen.
In diesem Gesamtzusammenhang wundert es, dass ein so erfolgreiches und altgedientes Unternehmen auf einmal sein Kerngeschäft - die Medienbeobachtung - verkauft und sich zunehmend auf den Vertrieb von Software für den PR-Bereich konzentrieren will. Zumindest in Nordeuropa - haben sie doch in England, Schweden, Norwegen und Dänemark ebenfalls das Clipping- und Analysegeschäft verkauft.
Ist die Zeit der klassischen Ausschnittdienste vorbei?
Ich glaube es nicht, da gerade die Deutschland durch die Kombination von sehr großer Medienlandschaft und sehr eng gefassten Rechten bzgl. der elektronischen Verarbeitung es unumlässlich ist, die "stinknormalen Schnipsel" zu sammeln, zu erfassen und zu analysieren - als erster Schritt einer Erfolgskontrolle. Eine Social Media Analyse ist natürlich billiger, weil einfach selbst oder automatisch zu stricken, aber sie ersetzt nicht die inhaltliche Analyse von redaktionellem Content - sie erweitert das Analysespektrum allenfalls.
Eine interessante Frage, die zu disktutieren wir heute auf dem 1. Medienbeobachterkongress in Düsseldorf erörtern können! Diskussion auch auf Twitter unter #mbk10

The desk is open: Anmeldung zum 2. European Measurement Summit in Barcelona

2010-03-05T17:30:00.000+01:00

Unter : http://www.ameceuropeansummit.org/ kann man sich für das zweite europäische Treffen der Evaluationsfachwelt anmelden! (Endlich mal wieder etwas zu vermelden im Evaluations-Universum)
Barcelona lockt mit schönem Hotel und den Ramblas, exquisitem Essen und vielen interessanten Gesprächen mit Evaluationsfachleuten aus aller Welt!
Ich werde dort sein, ganz sicher.

Neu: Fertige Medienresonanzanalyse als Dateien zu bestellen!

2010-03-04T13:26:00.001+01:00

Unter dem Titel "Medienresonanzanalyse BASIC" hat Heike Wohlfeld, meine langjährige Mitarbeiterin, eine CD mit zwei Dateien und einer kurzen Dokumentation erstellt. Es handelt sich um eine Microsoft (TM)-Excel und eine -Powerpoint Datei. In der Exceldatei ist eine fiktive einfache Datenbank von Medienbeichten enthalten, auf der basierend Tabellen und Grafiken fertig erstellt zur Verfügung stehen. Diese sind mit der Powerpointdatei verknüpft, die eine fertige kleine Analyse darstellt. Sie müssen also nur noch Ihre Daten eingeben, alles einmal nach Anleitung aktualisieren und fertig ist Ihre eigene reale kleine Medienresonanzanalyse! Bei Fragen stehen wir natürlich immer zur Verfügung!

Für 29,90 ist die Medienresonanzanalyse BASIC erhältlich, im Buchhandel (ISBN 978-3-9811046-3-9) oder direkt bei uns, unter verlag@pr-evaluation.de

Ausschnittdienste in Deutschland - Artikel auf XING-Gruppe PR

2010-01-20T09:59:00.001+01:00

Clippings sind die Basis für die Evaluation der Pressearbeit. Sie sind leicht verfügbar und auf schnelle Art zu erfassen und auszuwerten. In Form von Medienresonanzanalysen bieten Clippings einen ersten Überblick darüber, wie Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation in den Medien dasteht. Diese Information kann als Grundlage für eine systematisch geplante Kommunikation dienen: Es werden Stärken und Schwächen aufgedeckt und Handlungsfelder identifiziert.
Daher ist die Auswahl eines Ausschnittdienstes der erste Schritt auf dem Weg zur Erfolgsoptimierung! Hier eine Auswahl deutscher Ausschnittdienste:

Name Website
altares www.altares.de und http://symphony.altares.de
Ausschnitt Medienbeobachtung www.ausschnitt.de
Cision http://de.cision.com
Com Vision www.comvision.tv
ethority www.ethority.de
Landau Media www.landaumedia.de
mediaclipping www.mediaclipping.de
Mediatpress www.medienbeobachtung.info
Meltwater news www.meltwaternews.com
Meta Communication International www.metacommunication.com/
net-clipping www.net-clipping.de
PMG Presse-Monitor GmbH www.pressemonitor.de
press1 - High Text Verlag oHG www.press1.de
Pressebox www.pressebox.de
pressrelations GmbH www.newsradar.de
TNS media intelligence PressWatch www.presswatch.de
Unicepta www.unicepta.com/
X-RAY www.x-ray-pmd.de

Alphabetische Reihenfolge. Kein Anspruch auf Vollständigkeit. Stand 2009.
Für Ergänzungen und Änderungen bitte eine Mail an besson@pr-evaluation.de !
Dr. Nanette Besson Premium-Mitglied Gruppenmoderator
evaluamus GmbH. Dr. Besson Evaluationsberatung.
Veröffentlicht in der XING Gruppe PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling.

PR-Trendmonitor: 3/4 der Unternehmen evaluieren

2010-01-15T09:22:00.005+01:00

Der aktuelle PR-Trendmonitor hat ergeben, dass drei Viertel der Unternehmen angeben, zu evaluieren - daran hat sich in den letzten Jahren nichts geändert. Dieser Wert ist erfahrungsgemäß mit Vorsicht zu betrachten - zeigten doch vergangene Trendmonitore, dass fast 90% der evaluierenden Unternehmen das Sammeln der Clippings bereits als Evaluation betrachten. Nun hat newsaktuell dieses Mal danach gefragt, wer denn mit den Ergebnissen seiner PR-Evaluation zufrieden ist: Die Hälfte aller Unternehmen - also zwei Drittel der evaluierenden Gesellschaften - sind der Meinung, dass die Ergebnisse ihrer Evaluation ausreichen, um ihre Geschäftsführung von weiteren Investitionen in die Pressearbeit zu überzeugen. So weit so gut.
Jedoch bleibt ein Viertel aller Unternehmen übrig, die zwar evaluieren, jedoch mit der Überzeugungskraft der Ergebnisse nicht zufrieden sind. Da fragt man sich, warum? Ist die Qualität der Dienstleister zu bemängeln? Fehlen Instrumente oder das Wissen darüber? Oder doch wieder einfach nur das Geld? Für großangelegte Marktforschung scheint kein Geld zur Verfügung zu stehen - geben doch knapp 70% der befragten Unternehmen an, daß - selbst wenn es die Garantie für einen Nachweis der Kausalität von Bekanntheit und Neugeschäft GÄBE - kein oder nur ein verschwindend geringes Budget für Marktforschung durchzusetzen sei. Hm.
Dabei bieten die neuen sozialen Medien - das vielzitierte Web 2.0 - doch erstaunliche Möglichkeiten, die Meinungen von bestimmten Zielgruppen zu erfahren: Social Media Monitoring ist das Schlagwort, nach dem zu googeln ist. Onlinesuchmaschinen bieten reichhaltige Möglichkeiten, Meinungsäußerungen von Öffentlichkeiten zu erfassen:
• Google News http://news.google.de
• Google Blogs http://blogsearch.google.de
• Twitter Search http://search.twitter.com, auch „Advanced Search” möglich, z.B. Einschränkung auf „Deutsch“
• Technorati: http://technorati.com
• Ice Rocket: http://www.icerocket.com
• Twazzup: http://www.twazzup.com
• Newbase Suchmaschine: http://www.infonitor.de
• Social Mention: http://www.socialmention.com (Mit Rating und Keywords, Sprache und anderen Features)
Bisher geschieht das Webmonitoring, das auch klassische Onlinemedien einschließt, überwiegend projektbezogen - so die Ergebnisse des PR-Trendmonitors. Dabei bietet gerade die Einrichtung eines automatischen Feeds eine kontinuierliche Überwachung eines "Issues", sei es des Firmennamens, eines Produktnamens oder des CEOs. Und das völlig kostenlos!

Möglichkeiten gibt es also genug, und sogar für wenig Geld bzw. etwas Zeit! Jetzt muss nur noch der Nutzen von kontinuierlicher Evaluation klar werden! Dann werden vielleicht auch die Ethikdiskussion in der PR-Branche überflüssig - weil professionell gearbeitet wird.

Der PR-Trendmonitor 10/2009 ist online!

Evaluation einer politischen Kampagne

2009-12-23T12:57:00.001+01:00

Lange habe ich Nichts verlauten lassen. Ich war "auf Abwegen" in lokalpolitischem Terrain unterwegs. Als Elternsprecherin habe ich mich dafür eingesetzt, dass ein privater Trägerverein nicht seine Grundschule mit Kindergarten und Krippe und Hort auf unser öffentliches Grundschulgelände setzen darf. Die Eltern unserer Grundschule und die Grundschulleitung befürchteten Einschränkungen in der Nutzung unserer Fazilitäten – da sich beide Einrichtungen die vorhandenen Ressourcen teilen müssten: Turnhallen, Versammlungsräume, Fachräume, Pausenhof, Schwimmbad etc. Des Weiteren befürchteten Eltern und Anwohner ein stark erhöhtes Verkehrsaufkommen, da diese neuen Kinder fast alle von extern mit dem Auto gebracht worden wären. Es gab auch Stimmen für diese Schule, die darin eine Chance sahen, den Schulstandort zu stärken und interkulturellen Austausch zu ermöglichen. In den Augen der Eltern und einer großen Zahl Anwohner überwogen jedoch die Gegenargumente. Als Elternvertreterin fand ich mich daher auf politischen Veranstaltungen wieder, um für unsere Position Gehör zu finden. Es war eine sehr interessante Erfahrung: (Lokal)Politik live.

Als Evaluatorin ist es für mich natürlich ein wichtiger Aspekt, diese Kampagne ganzheitlich zu bewerten. Ziel einer politischen Kampagne ist die Herbeiführung einer politischen Entscheidung: die Abstimmung im Gemeinderat gegen die Ansiedlung der Privatschule. Das haben wir erreicht: Nach drei Monaten der Auseinandersetzung mit dem Thema stimmten 13 von 22 Gemeinderäten gegen die Ansiedlung. Damit war das Hauptziel erreicht. Nun würde es den gesamten Prozess aber unangemessen vereinfachen, betrachtete man nur das Gesamtergebnis. Systematisch evaluiert sind folgende Aspekte von Belang: Planung, Prozesse, Maßnahmen, Medienresonanz, Zielgruppenresonanz und zu guter Letzt die Entscheidung, Beziehungen und Reputation. Gemäß meinem Ansatz strategischer und kontinuierlicher PR-Evaluation stelle ich daher im Folgenden alle relevanten Aspekte dar und leite in einer Stärken-Schwächen-Analyse die Verbesserungspotenziale und Erfolge der Kampagne her.

I. Die Planung
Die Planung lief in enger Abstimmung in einem Team von Elternvertretern und Schulleitung. Die Vorgehensweise wurde abgesprochen und auch kurzfristig den Gegebenheiten angepasst. Das Fernziel wurde nicht aus den Augen verloren - selbst wenn es für den externen Beobachter an manchem Punkt so erschien. Taktisches Zurückziehen gehörte ebenso zur Strategie wie offene Konfrontation mit Fragen.

II. Prozesse
Die internen Prozesse liefen reibungsfrei. In der externen Kommunikation mit Gemeinderäten gab es Überraschungen, die teilweise zu unüberlegten emotionalen Diskussionen führten. Es gab auch Handlungen oder Informationspolitik unsererseits, die Menschen persönlich verletzten - ohne dass das unsere Absicht gewesen war. Für diese Verletzungen haben wir uns öffentlich entschuldigt und die entsprechende Argumentationskette fallen gelassen. Es gab angeblich unschöne persönliche verbale "Angriffe" im Ort gegen Mitglieder dieser Schule bzw. des Trägervereins. Davon haben wir uns distanziert. Es ist eine immanente Gefahr, wenn man mit öffentlicher Meinung umgeht, dass manche Individuen "übers Ziel hinausschießen". Das haben wir auch erfahren, auch wenn es natürlich nicht unsere Absicht war, persönlich zu werden.
Gegen Ende der Kampagne zeichnete sich eine Tendenz ab, die weiteres aktives Vorgehen unnötig erschienen ließ und wir zogen uns weitgehend zurück. Auch gegen weitere emotionale Angriffe von Gemeinderäten waren wir gewappnet und konnten verständnisvoll und erklärend abwehren. In der letzten Woche zogen noch einmal Gerüchte durch den Ort. Diese haben wir nicht öffentlich kommentiert, sondern warteten die entscheidende Gemeinderatsitzung ab.

III. Maßnahmen
Das Thema war über inoffizielle Schulbesichtigungstermine bereits dem vorherigen Elternvertreter und der Schulleitung bekannt. Die Elternvertreter unserer Schule waren daraufhin in der Bürgermeistersprechstunde gewesen und hatte dort nach Informationen gefragt – wurde allerdings auf die kommenden Gemeinderatsitzungen verwiesen. Mittlerweile berichteten auch die Medien von der Anfrage des privaten Trägervereins. Die Ansiedlung war dann Bestandteil einer öffentlichen Sitzung – das Thema wurde dort allerdings nur nichtöffentlich behandelt. Einen Monat später wurde es dann in einer öffentlichen Gemeinderatsitzung beraten, in der auch u.a. die anwesenden Elternvertreter Fragen stellen durften. Nach dieser Sitzung fand die neue Elternbeiratswahl statt, in der ein neues Elternvertreterteam gewählt wurde. Eine der ersten Amtshandlungen war die Schaffung eines Internet-Elternforums, in dem alle Aktivitäten und aktuelle Informationen der Elternvertretung kontinuierlich veröffentlicht wurden und werden.
Wir starteten unsere Kampagne mit einem dreiseitigen Brief an den Gemeinderat, in dem wir aus unserer Sicht und Vor- und Nachteile eine Ansiedlung dieser Schule auf unserem Gelände darstellten und unsere offenen Fragen formulierten. Zudem informierten wir die Eltern über die Fakten und die Vor- und Nachteile in einem Elternbrief. Mit der Presse führten wir ein Gespräch, in dem wir die Gestaltungspläne und das Potenzial unserer Schule darstellten.
Zwei Wochen später wurden wir zu einem gemeinsamen Gespräch mit Vertretern des privaten Trägervereins, mit der Verwaltung, dem Bürgermeister und den Fraktionsvorsitzenden eingeladen. Nach diesem Gespräch führten wir noch einige Gespräche mit einzelnen Fraktionen bzw. Gemeinderäten. Bei der öffentlichen Diskussionsveranstaltung einer Gemeinderatsfraktion kam es zu einer hitzigen Diskussion zwischen Elternvertretung und Gemeinderäten, die vehement für die Ansiedlung eintraten. Die Presse berichtete von dieser Kontroverse. Die Diskrepanzen wurden in anschließenden Gesprächen teilweise entkräftet, jedoch änderte sich die unterschiedliche Gesamtsichtweise nicht. Nach dieser Präsentation von potenziellen Vorteilen einer Ansiedlung verfassten wir ein weiteres, dreiseitiges Schreiben an den Gemeinderat, in dem wir auf diese Argumente eingingen und weitere Fakten darstellen.
Wir suchten den Kontakt zur Privatschule und gingen dort einen Tag hospitieren, um uns ein Bild von der Schule zu machen. Im Internetforum berichteten wir von unseren Eindrücken in neutraler Weise.
Eine Woche später fand eine nichtöffentliche Gemeinderatsitzung zu dem Thema statt. Die generelle Lage schien sich zu „entspannen“, da es anscheinend keine Mehrheit für eine Ansiedlung gab. So nahmen wir von weiteren Aktionen Abstand. Mittlerweile hatten allerdings Anwohner selbstständig begonnen, Unterschriftenlisten gegen die Ansiedlung zu sammeln. Wir suchten den Kontakt zu ihnen und gaben ihnen das Signal, dass sie ihre Aktion nicht fortführen bräuchten. Im Internetforum berichteten wir nicht mehr über das Thema.
Eine Woche vor der entscheidenden Gemeinderatsitzung fand noch eine öffentliche Diskussionsveranstaltung statt, diesmal von einer anderen Fraktion. Zu dieser kamen viele interessierte Bürgerinnen und Bürger und Eltern, die selbst ihre Bedenken vortrugen. Die Elternvertreter konnten sich weitgehend zurückhalten. Die Gesprächsstimmung war weitgehend konstruktiv. Auf Provokationen und Anschuldigungen von Gemeinderäten reagierten wir deeskalierend. Es zeichnete sich eine Gesamttendenz gegen eine Ansiedlung ab. Die Presse berichtete in der Folgewoche über diese Sitzung.
Als dann eine halbe Woche vor der Sitzung die Tagesordnung publik wurde, kam noch einmal Verwunderung auf, da es keinen formulierten Beschlussvorschlag für diesen Punkt gab. Gerüchte schwirrten durch den Ort, warum dies so sei. Die Medien suchten kurzfristig Klärung und zitierten die Verantwortlichen. Letztlich blieb es spannend bis zuletzt, ob und wie die Abstimmung ablaufen würde.
Intern riefen wir die Eltern unserer Schule auf, möglichst zahlreich zur entscheidenden Gemeinderatsitzung erscheinen, um ein Signal zu geben, dass wir nicht alleine dagegen gesprochen hatten, sondern durchaus die Unterstützung unserer Basis hatten. Es kamen zahlreiche Eltern – der Bürgermeiser sprach von einer nie dagewesenen Menge von Zuschauern. Wir Elternvertreter brachten in der Fragestunde der Sitzung das nächste Thema auf die „Agenda“: die Sicherung des Schulwegs im Ort. Damit zeigten wir ebenfalls, dass wir uns unabhängig von dieser Privatschule und der Abstimmung weiterhin für das Wohl der Kinder im Ort einsetzen werden. Die Verwaltung und der Bürgermeister sagten uns spontan ein Treffen zu, um dies Thema gemeinsam zu erörtern.
Wir verließen die Sitzung unauffällig gleich nach der Entscheidung. Das Abstimmungsergebnis wurde im Elternforum sachlich und ohne Kommentar gepostet.

Soviel zur „Investitionsseite“

IV. Die Medienresonanz
Die Medien berichteten regelmäßig über das Thema. Der Ort wird von zwei Medien „dominiert“. Das eine Medium berichtete von vorneherein sehr positiv über eine mögliche Ansiedlung. Die andere Zeitung beleuchtete die Sache eher kritisch. Diese Medienberichte spiegelten unsere Position sehr gut wieder. Die Berichte der positiv eingestellten Zeitung verwechselten manchmal Zitate, es kam jedoch nicht zu völligen Fehldarstellungen. Im Laufe des Prozesses stellte auch die positiv voreingestellte Zeitung z.B. die Kosten als erheblichen Nachteil dar.
Im lokalen Amtsblättchen wurden nicht viel über das Thema berichtet. Die zwei Veranstaltungen von Fraktionen wurden jeweils von diesen dargestellt und wir als Elternvertreter konnten im Rahmen des Fördervereins Informationen veröffentlichen.
Über die Medienresonanz wurde die örtliche Öffentlichkeit regelmäßig über das Thema informiert.

V. Direkte Zielgruppenresonanz
Wir als Elternvertreter hielten engen Kontakt zu der Zeitung, die unserer Position aufgeschlossen war. Zu dem anderen Medium, das das Thema ausdrücklich positiv darstellte und kommentierte, bestand kein direkter Kontakt.
Zu den Eltern hatten wir sehr viel Kontakt. Da es ein sehr kleiner Ort ist und wir in verschiedensten Funktionen aktiv sind lief sehr viel Austausch in informellen Gesprächen. Von den Eltern erfuhren wir große Unterstützung und Wertschätzung für unsere Aktivitäten. Obwohl die Mehrzahl der Eltern eine passive Menge blieb, meldeten sich im Laufe des Prozesses zahlreiche Eltern und beteiligten sich an den öffentlichen Terminen der Fraktionen und des Gemeinderats.
Mit der Schulleitung hielten wir kontinuierlich engen Kontakt. Da im Laufe des Prozesses die Schulleitung wechselte, war es schwer, durchgehend eine Position zu halten. Letztlich war es ratsam für die Schule sich nach einer ersten Stellungnahme aus der Diskussion herauszuhalten, da sie nicht unabhängig von der Verwaltung ist.
Mit der Verwaltung und dem Bürgermeister kamen wir bei dem Treffen aller Beteiligten in direkten Kontakt. Der Umgang war freundlich und recht offen.
Die Gemeinderäte lernten wir ebenfalls durch diesen Prozess kennen und sie uns. Der Umgang lief weitgehend freundlich und fair.
Die Anwohner des Schulgeländes griffen das Thema selbständig auf und ergriffen eigene Maßnahmen. Wir vertraten dieselbe Position.
Die Vertreter des privaten Trägervereins fühlten sich von uns stark provoziert und angegriffen. Sie haben jedoch nie den konstruktiven, offenen Austausch mit uns oder der Schule gesucht, sondern nur mit der Verwaltung Kontakt gehalten. Selbst auf Nachfragen unsererseits kam keine Antwort. Ein engerer Kontakt zu ihnen hätte den ganzen Prozess sicher konfliktloser ablaufen lassen und eventuell sogar die Entscheidung beeinflusst.
Die Eltern der privaten Schule und des Trägervereins haben angeblich im Laufe des Prozesses unangenehme Erlebnisse im Ort gehabt. Sofern das auf unser Verhalten zurückzuführen war, haben wir uns dafür entschuldigt. Es blieb jedoch ein klammes Gefühl, da wir niemanden persönlich verletzen wollten. Es ging uns um die Sache und nicht um die Menschen, die wir nicht auf unserem Campus haben wollten.

VI. Beziehungen, Reputation und die Entscheidung
Wir haben im Laufe der Kampagne sehr gute Beziehungen zu den Medien, zu den Gemeinderäten, zur Verwaltung und dem Bürgermeister aufgebaut. Die Beziehung zur Schulleitung war bereits vorher einwandfrei – trotz eines Personalwechsels mitten im Prozess.
Wir als neue Elternvertreter hatten durch dieses Projekt einen sehr intensiven Start mit „unseren“ Eltern, von denen wir sehr viel sehr positives Feedback erhielten.
Die Beziehung zu den Vertretern der privaten Schule ist naturgemäß nicht sonderlich gut – sie gehören jedoch auch nicht zu den für uns relevanten Zielgruppen.
Die Entscheidung fiel für uns aus – die Schule wurde abwiesen. Mit zwölf Stimmen gegen eine Ansiedlung, einer Enthaltung und acht Stimmen dafür fiel die Entscheidung relativ eindeutig. Für die Ansiedlung stimmte u.a. die Fraktion, mit der es im Vorfeld die emotional angespannte Diskussion gab. In welchem Maße und konkret welchen Gemeinderat oder welche Gemeinderätin durch unsere Aktivitäten beeinflusst wurde, ist nicht nachzuhalten. Der Bürgermeister jedoch gab in seinem Jahresrückblick zu, den Widerstand der Eltern „unterschätzt zu haben“. Er hatte seine Meinung nach anfänglicher Zustimmung im Laufe des Prozesses geändert und letztlich gegen die Ansiedlung gestimmt – es fehle ihm an der nötigen breiten öffentlichen Unterstützung für eine solche Entscheidung, so sein Statement auf der entscheidenden Gemeinderatsitzung.

In der Gesamtbetrachtung der Angelegenheit stellt sich das Ergebnis für uns Elternvertreter positiv dar. Es gibt jedoch einige Punkte, die nicht optimal liefen und aus denen zu lernen ist: z.B. eine zu emotional geladene Debatte und eine zeitweilige Themenwahl, die als persönlich angreifend wahrgenommen werden konnte. Der Kontakt zum privaten Trägerverein wurde zwar gesucht, aber nicht gefunden – was in hohem Maße an der Gegenseite lag.

Abbildung 1: Evaluation einer politischen Kampagne

Alles in Allem eine sehr spannende Erfahrung!

In diesem Sinne wünsche ich allen Lesern eine geruhsames, friedliches Weihnachtsfest und einen guten Start ins neue Jahr 2010!

Neues Buch zum Thema, von BdP-Preisträgerin Kerstin Thummes: "Ist Kommunikation messbar?"

2009-12-16T12:31:00.001+01:00

Endlich ist es lieferbar! Das Buch zu der Diplomarbeit von Kerstin Thummes, für die sie 2008 den Nachwuchspreis des Deutschen Pressesprecherverbandes erhielt!

Ist Kommunikation messbar? - Bestellen Sie hier das Buch von Kerstin Thummes!

Die Rezension zum Buch finden Sie hier!

Call for Papers: Evaluation in der Wirtschaft AK-Frühjahrstagung DeGEval

2009-10-20T10:44:00.003+02:00

Der Markt für Evaluation in der Wirtschaft

In der Wirtschaft ist Evaluation noch recht unbekannt und wird dort meist mit der Rechtfertigung von politischen Maßnahmen, insbesondere der Vergabe öffentlicher Mittel assoziiert. Dennoch wächst der Markt für Evaluationen in der Wirtschaft. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wollen privatwirtschaftliche Unternehmen die Effektivität und Effizienz ihrer Maßnahmen kennen, um ihre Ziele besser zu erreichen und Ausgaben zu legitimieren.

Der Markt für Evaluation in der Wirtschaft ist jedoch in zweierlei Hinsicht von Intransparenz geprägt. Zum einen gibt es eine Vielzahl von Angeboten, die als Evaluationsleistungen im Sinne des Verständnisses der DeGEval verstanden werden können, ohne jedoch als solche bezeichnet zu werden. Zum anderen gibt es eine Vielzahl von Anbietern von Evaluationen für Unternehmen, die aus unterschiedlichen Professionen und Disziplinen kommen und in einer Vielzahl von Verbänden engagiert sind.

Aufgrund dieser Heterogenität gibt es keinen umfassenden Überblick über den Evaluationsmarkt in der deutschen bzw. deutschsprachigen Wirtschaft. Diese Lücke soll durch einen Aufruf zum Einreichen von Beiträgen (Call for Papers) geschlossen werden. Die Ergebnisse werden auf der kommenden Frühjahrstagung des Arbeitskreises "Evaluation in der Wirtschaft" der DeGEval am 28. Mai 2010 präsentiert.

Call for Papers

Wir laden dazu ein, den Evaluationsmarkt in der Wirtschaft näher unter die Lupe zu nehmen. Verschiedenste Fragen stellen sich in diesem Zusammenhang:

Welche einzelnen Evaluationsprojekte können als erfolgreiche, Nutzen bringende Fälle zur Anschauung dargestellt werden? Was lässt sich aus diesen Fallbeispielen lernen?
Wer sind die Anbieter von Evaluation für die Wirtschaft in Deutschland, in Österreich, in der Schweiz? Welche Unternehmen lassen sich identifizieren? Wie lassen sie sich klassifizieren? Welchen fachlichen Hintergrund haben die Evaluierenden?
Welche Umsätze werden mit Evaluation erzielt? Mit anderen Worten: Wie groß ist der Markt für Evaluation in Deutschland oder in Österreich oder der Schweiz? Welche Wachstumsperspektiven und Potenziale werden gesehen?
Welche Evaluationsleistungen werden angeboten? Wie lassen sich diese klassifizieren? Welche Evaluationszwecke werden mit Evaluationen verfolgt?
Wer sind die Kunden für Evaluationen? Um welche Art von Unternehmen handelt es sich (z. B. Größe, Branche)? In welchen Unternehmensteilen werden vorwiegend Evaluationen durchgeführt?
Was sind Evaluationsgegenstände (z. B. Programme/Maßnahmen, Personal, Produkte, Unternehmenspolitiken/-strategien)?
Welche Fragestellungen sollen durch die Evaluationen beantwortet werden?
Welche Instrumente werden bei Evaluationen in der Wirtschaft eingesetzt? Unterscheiden sich diese von Instrumenten, die in anderen Evaluationsfeldern eingesetzt werden?
Lassen sich Ausrichtungen auf bestimmte Evaluationsansätze/-modelle feststellen?

Bitte schicken Sie eine Zusammenfassung (max. 500 Wörter) Ihres geplanten Beitrags per E-Mail bis zum 19. März 2010 ein. Eine Jury wird über die Annahme der Beiträge entscheiden und Sie bis zum 16. April 2010 informieren. Die Beiträge sollen in einem Sammelband dokumentiert und veröffentlicht werden.

Einsendungen an:
Dr. Christiane Kerlen kerlen@iit-berlin.de
Dr. Sonja R. Kind kind@iit-berlin.de
Institut für Innovation und Technik in der VDI/VDE-IT
Steinplatz 1
10623 Berlin

Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF - Erstellung einer Pivot-Tabelle

2009-10-19T10:34:00.000+02:00

Es ist in der PR-Praxis nicht immer möglich und angemessen, eine professionelle Medienresonanzanalyse einzukaufen. Da bietet es sich an, zu lernen, wie man in Eigenregie mit Bordmitteln die Effekte seine Arbeit evaluieren kann. Ich arbeite mit einer sehr einfachen und flexiblen Systematik, mit Hilfe von Excel und Powerpoint. Hier ein Auszug davon:

Erstellung einer Pivot-Tabelle
Für die Erstellung einer Pivot-Tabelle brauchen Sie zunächst eine Datenbank. Eine Datenbank ist ein Tabellenblatt, in dem oben die Kriterien stehen, z.B. Medium, Datum, Medienform, Thema, Wertung. Jeder Artikel, den Sie eingeben, füllt eine Zeile. So sieht das dann aus:

Wenn Sie eine solche Datenbank erstellt haben und Ihre Artikel eingegeben haben, lassen Sie den Cursor irgendwo in der Datenbank stehen und klicken Sie im Menü "Daten" auf "PivotTable und PivotChart-Bericht". Es öffnet sich das folgende Menü:

Klicken Sie auf "Weiter". Excel bietet Ihnen einen Datenbereich an, der Ihre gesamte Datenbank umfasst (Nur, wenn Sie vorher den Cursor IN der Datenbank stehen hatten).
Sie klicken auf "Fertig stellen" und es öffnet sich ein neues Registerblatt mit einer "leeren" Pivot-Tabelle. Wenn Sie den Cursor in diese weiße Tabelle stellen, erscheint an der Seite die "PivtotTable-Feldliste" mit allen Spaltenüberschriften, die Sie in der Datenbank angelegt haben.

Es gibt in der Tabelle ein Seitenfeld, ein Zeilenfeld, ein Spaltenfeld und ein Datenfeld. Ziehen Sie jetzt das Feld "Medium" aus der Feldliste in den Datenbereich ("Datenfelder hierher ziehen")! Anschließend ziehen Sie das Feld "Thema" links in den Zeilenfeld-Bereich.
Dann sollte die Tabelle so aussehen:

Herzlichen Glückwunsch! Sie haben Ihre erste eigene Pivot-Tabelle erstellt!

Es ist ein sehr flexibles Tool von Excel, mit dem Sie am besten Erfahrungen machen, indem Sie einfach ein bisschen mit den Feldern "herumspielen".

Mehr Infos zu dem Verfahren:

Besson, Nanette. Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF. Dr. Besson Fachverlag Edingen-Neckarhausen 2005. Diese Version ist für Office 2000 und 2003. Eine Ausgabe für Office 2007 wird dies Jahr noch veröffentlicht!
Workshop am 10.11.2008 in Heidelberg bei oeffentlichkeitsarbeit.de
Für Individualschulungen bitte direkt an mich wenden!

Über den PR-Zaun geschaut... Evaluation in Deutschland

2009-10-15T09:39:00.005+02:00

Ich war letzte Woche auf der Jahrestagung der DeGEval, der Gesellschaft für Evaluation. Sehr interessant! Es gibt eine Evaluationswelt hinter den Ufern der Unternehmens- und Organisationskommunikation!!! Ich fühlte mich wie Mowgli, der nach Jahren der Einsamkeit auf einer einsamen Insel entdeckte, dass es eine Welt da draußen gibt, die das Wort "Evaluation" ohne Zungenverdrehungen aussprechen kann - und das mehr als einmal in einem Satz! Nein, ernsthaft, die ganze Welt evaluiert, in der Bildung, im sozialen Bereich, im Bereich Gesundheit, in der Entwicklungszusammenarbeit etc.! Und ob man es glaubt oder nicht, weder hat die PR-Branche das bisher wahrgenommen, noch hat die Evaluationsbranche gemerkt, dass es da eine kleine Insel mit Fachmenschen aus einem Teilbereich der Wirtschaft gibt, die ebenfalls Projekte, Prozesse und Gegenstände erfassen, bewerten und optimieren!

Ist das nicht toll!? Und erstaunlich. Wie zufrieden doch die Kommunikatoren mit sich selbst sind... Und das sage ich nicht ohne Selbstkritik. Ich habe schon während der Recherchen zu meiner Dissertation mit einem halben Auge wahrgenommen, dass es da "noch was" gibt - aber ich war ehrlich gesagt bisher immer zu beschäftigt, mich wirklich mal zu informieren. Nun denn. Jetzt hatte ich mal Zeit, jetzt sind wir institutionelles Mitglied und waren auf der Tagung. Ich bin sogar im Arbeitskreis für Evaluation in der Wirtschaft. Und habe denen dort berichtet aus unserer kleinen Welt, die von Werbeäquivalenzwerten, Clippings und Medienresonanzanalysen dominiert wird. Und von vielen mehr oder weniger erfolgreichen Ansätzen, den Wertbeitrag von Kommunikation zu belegen. Sie waren erstaunt!

Nächsten Mai gibt es die Frühjahrstagung des Arbeitskreises. Wer Interesse hat an einer Mitwirkung oder Teilnahme: Ich werde den Call for Papers hier veröffentlichen, sobald er fertig ist. Eventuell hat jemand aus der Wirtschaft auch Lust und wäre bereit, als Gastgeber für die Tagung zu wirken??? Dann bitte eine kurze Mail an mich besson@pr-evaluation.de !

Ich bin jedenfalls sehr gespannt und werde mich nun dieser Welt öffnen, um zu lernen und mich auszutauschen. Denn man muß ja das Rad nicht immer neu erfinden. Also in Zukunft mehr an dieser Stelle. Zunächst hier die Website der DeGEval: http://www.degeval.de/ und hier gibt es einen "Leitfaden für die Evaluation in der Wirtschaft"

Blogfeedseite zum Thema PR-Evaluation

2009-10-02T10:31:00.003+02:00

Habe eine übersichtliche Zusammenstellung interessanter Blogs zum Thema PR-Measurement gefunden: http://www.themeasurementstandard.com/blogfeedpage.html

Der Wertbeitrag der Kommunikation - Die Empfehlungen der PRSA auf Deutsch

2009-10-01T12:29:00.006+02:00

I. Grundvoraussetzungen
· Planvolles Vorgehen bei der Planung von Kommunikation.
· PR muss eine Sprache sprechen mit der Unternehmensleitung.
· Ziele sollten sein: realistisch, relevant, spezifiziert, messbar und zeitbezogen.
· Evaluation braucht ein Budget.
· Evaluation zur Optimierung einsetzen.
· Evaluation braucht Fachkompetenz.
· Konzentration auf den Beitrag von Kommunikation für die Unternehmensperformance, nicht auf die kurzfristigen Effekte.

II. Der Maßstab
· Mindestens: die eigene Performance über die Zeit
· Besser: Ausgewählte Vergleichspartner (z.B. einen kleinen Mitbewerber, den engsten Rivalen und einen weit entfernten Zielrivalen)
· Bestes Maß: den kompletten Wettbewerb

III. Das Budget
· Mindestens 3-7% des PR-Budgets
· Vorhandene Umfragen und Daten nutzen und integrieren!
· Kostenbeispiele:
Umfrage (20 Fragen, 1.000 Befragte) 15.000-35.000 Dollar
Fokusgruppenbefragung 5.000 bis 8.000 Dollar je Gruppe
3-Fragen-Omnibusumfrage 3.000 Dollar
Umfrage in Eigenregie 2.500 bis 5.000 Dollar
Medienanalyse 100 Artikel 1.000 bis 5.000 Dollar

Den Wertbeitrag der Kommunikation dokumentieren

2009-10-01T09:57:00.001+02:00

Hier die Originalpräsentation der PRSA:

Documenting The Business Outcomes

View more presentations from Public Relations Society of America .

Neue internationale Standards zur Messung des Wertbeitrags von Kommunikation

2009-10-01T09:49:00.002+02:00

Katie Paine hat einen interessanten Beitrag in ihrem Newsletter veröffentlicht, mit der Präsentation von Standards zu Messung des Wertbeitrags der Kommunikation. Diese Standards wurden von Experten aus UK und USA entwickelt. Sie umfassen Empfehlungen, wie der Beitrag der Kommunikation zum Unternehmenserfolg erfasst und bewertet werden kann.
Dabei ist es sehr interessant: Im Englischen sprechen sie von "Outcome", wenn sie diese Erfolgsstufe bezeichnen. Im Deutschen hingegen will die DPRG diese Wirkungsstufe als "Outflow" bezeichnen. Solange noch nicht mal dieselben Bezeichnungen genutzt werden, ist es wohl ein weiter Weg, bis Standards wirklich weltweit gelten...

The Measurement Standard, KDPaine & Partners' Newsletter of Public Relations Measurement

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Twitterumfrage

2009-09-24T12:07:00.001+02:00

Läuft bis Ende September!
Freue mich über rege Beteiligung!
Ergebnisse dann hier!

Rezension "Strategische PR-Evaluation" 2008 in "Die Wohnungswirtschaft" 7/2009

2009-09-18T15:29:00.003+02:00

„Wir haben viel Geld verprasst“ sagen die einen, „das waren geniale Projekte“, die anderen Akteure der Öffentlichkeitsarbeit. Da hilft nur: Evaluation. Doch die Entwicklung standardisierter Instrumente für die PR-Evaluation steckt noch in den Anfängen, meint die Autorin, Medienwissenschaftlerin und Beraterin. Das zu erreichende Ziel ist in dem vorliegenden Buch wunderbar umrissen, nämlich die „kontinuierliche Erfassung, Bewertung und anschließende Kontrolle von Kommunikationsprojekten in aller Bandbreite, von einzelnen Veranstaltungen bis hin zu kompletten Kampagnen“. Doch der Weg dorthin ist nicht ganz einfach … Die Autorin stellt, nach einem kurzen Exkurs in die Geschichte der PR Strategien der PR-Evaluation vor, darunter Kennzahlensysteme und eine von ihr entwickelte Performance-Analyse. Fallbeispiele und Fragebögen sowie eine ausgezeichnete Zusammenfassung runden dieses wichtige Grundlagenbuch ab. Nichts für Einsteiger, aber trotz der Wissenschaftssprache eine angenehme klare und übersichtliche Lektüre.

Nanette Aimée Besson. Strategische PR-Evaluation. Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Öffentlichkeitsarbeit. 3. überarb. Aufl. 2008. VS Verlag für Sozialwissenschaften. 39,90 Euro.

von Bärbel Wegner, erschienen in der Zeitschrift "Die Wohnungswirtschaft" Ausgabe Juli 2009

Neuer PR-Trendmonitor!

2009-09-15T14:22:00.002+02:00

Bitte mitmachen beim neuen PR-Trendmonitor: http://survey.united-research.com/faktenkontor/PR_Trend09_02
Es gibt auch Fragen zur Evaluation, die immer wieder interessant sind!!

Konjunkturpaket PR-Evaluation: Abwrackprämie für Ihre Clippings

2009-09-07T11:53:00.005+02:00

Heute mal Werbung in eigener Sache. Da immer noch ein Großteil deutscher Pressestellen mit ihren Clippingbänden lediglich den Beamer hochstellen bzw. die Fliegen erschlagen, bieten wir als Herbstangebot eine monatliche Medienresonanzanalyse zum Festpreis von 2.000 Euro an (für maximal 300 Artikel monatlich im Jahresdurchschnitt). Die Analyse beinhaltet quantitative und inhaltliche Faktoren, z.B. Input-Outputkontrolle, Werbeäquivalenzwert, Themenanalyse, Botschaftenkontrolle, Quellenanalyse, Krisenfrühwarnsystem und andere Niceys. Hier ist das Angebot, informieren können Sie sich direkt bei uns unter info@pr-evaluation.de oder 06203-8399650.

Basisgrößen:
Anzahl, Auflage, Werbeäquivalenzwert, pos./neg.
Unterteilung:
Themen/Geschäftsbereiche
weitere Kriterien:
PR-Kontrolle (Input-Output, Lifecycle von Pressemitteilungen, TOP PR-Aktivität)
Medium, Medienart, Journalist
Logo, Bild, Kontaktdaten genannt
Botschaftenkontrolle (max. sieben Botschaften)
Frühwarnfunktion - kritische Äußerungen herausfiltern

Der Sommer geht ... die Jahresplanung kommt ...

2009-09-02T20:52:00.003+02:00

Mit dem Ende des Sommers kehren die Berufskommunikatoren aller Branchen wieder zurück an die Schreibtische und müssen sich überlegen, was sie im nächsten Jahr für Maßnahmen umsetzen, welche Mittel sie dafür benötigen und wie sie ihre Ziele festlegen bzw. ihren Erfolg zu dokumentieren gedenken. Dies stellt sich oft gar nicht so einfach dar: Es gilt "realistische bzw. annehmbare Zielvereinbarungen" zu finden, "im Spektrum zwischen streng wissenschaftlich Machbaren und ggf. seltsamen oder utopischen Zielvorstellungen der Vorstandsebene". Eine Gratwanderung zwischen Relevanz, Praktikabilität und Überzeugungskaft, die fast wie die Suche nach dem heiligen Gral anmutet.
Aber es muss nicht unmöglich sein, die Qualität und Leistung Ihrer Arbeit zu dokumentieren und Ziele festzulegen. Starten Sie mit den Dingen, die Sie direkt steuern und die Sie im Sinne Ihres Auftrags für den Geschäftserfolg unternehmen:
Was leisten Sie? Welche Maßnahmen setzen Sie um? Was hätten diese Maßnahmen extern gekostet? "Opportunitätskostenrechnung" nennt Manfred Bruhn diesen Ansatz. In der Praxis bedeutet dies einfach, von einer externen Agentur ein Angebot einzuholen, was die Kommunikationsleistungen, die Ihre Abteilung letztes Jahr erbracht hat, (annähernd) gekostet hätten, wenn Sie sie eingekauft hätten. Dazu gehört auch die Leistung, eine geschäftliche schwierige Situation gut kommuniziert zu haben und eventuell schlimmere Auswirkungen verhindert zu haben - Agenturen lassen sich Krisenmanagement gut bezahlen - warum sollten Sie das nicht Ihrem Vorstand "in Rechnung stellen"? Ein großer Teil des Erfolgs Ihrer Arbeit sind die Produkte und Veranstaltungen, die Sie hervorgebracht haben. Natürlich wird den Vorstand viel mehr interessieren, was "hinten raus gekommen ist". Es ist aber auch schon ein Erfolgsbeweis, zu zeigen, welche Kosten man gespart hat!

Das Geschäft mit der Kommunikation wird durch Beziehungen bestimmt: Wie viele Beziehungen zu Stakeholdern haben Sie? In welcher Qualität?
Würden Sie z.B. dem Journalisten vertrauliche Informationen geben, in der Gewissheit, dass Sie sich auf seine Verlässlichkeit und Integrität verlassen können (Stufe 1)?
Oder trauen Sie ihrem Gegenüber zumindest zu, dass er oder sie Informationen richtig recherchiert und versteht und kommuniziert (Stufe 2)?
Oder ist es einfach nur die Kenntnis der Kontaktdaten, die diese Beziehung ausmacht (Stufe 3)?
Wie viele Stakeholderbeziehungen konnten Sie letztes Jahr in diesem dreistufigen Rating aufbauen bzw. erhalten? Setzen Sie sich auf dieser Basis ein realistisches Ziel für das nächste Jahr!

Natürlich spielt die Medienresonanz eine große Rolle bei der Erfolgskontrolle von Kommunikation. Für eine Zielvereinbarung taugt allerdings nicht die absolute Zahl von Artikeln oder die Reichweiten - zu schnell kann es passieren, dass die Medien über Ihr Unternehmen in Zusammenhang mit unbeeinflussbaren Geschehnissen berichten, für die und gegen die Sie nichts ausrichten können (z.B. Übernahmegerüchte). Dann explodieren auf einmal die Artikelzahlen ohne dass Sie als Kommunikator etwas dafür können. Gleichzeitig wird im Zweifel der Inhalt dieser Berichte nicht unbedingt ihren Kommunikationszielen entsprechen. Für Zielvereinbarungen mit Hilfe von Medienresonanzkennzahlen eignen sich also nur wirklich steuerbare Indikatoren. Diese variieren von Branche zu Branche.
Vorsicht ist gegenüber dem Werbeäquivalenzwert angebracht. Seine Aussageskraft ist sehr umstritten und eigentlich taugt er lediglich als interner Vergleichsmaßstab bei Zeitvergleichen. Beeindruckender können Tausendkontaktpreise (TKP) sein, bei denen angegeben wird, wie viel es gekostet hat, eine Auflage von 1.000 zu erreichen. Der TKP ist eine Kennzahl des Marketings. Im PR-Bereich wird dieser Wert meist unter den Werbekosten liegen - ein Hinweis auf weiteres Cost Saving Potential durch gute Kommunikation!

Unterstützend für den Nachweis von Image und Einstellung der Stakeholder ist ein kontinuierliches Social Media Monitoring sinnvoll: Noch nie waren Meinungen von Stakeholdern kostenlos und so einfach zu erfahren! Ein Twilert liefert Ihnen täglich die Twitter-Kommentare zu Ihrem relevanten Suchbegriff. Kopieren Sie die Kommentare zusammen und erstellen eine Wortwolke (wordle.net) - eine erste kleine Analyse Ihrer Imagetreíber. Wenn Sie wissen, welche Reputations- oder Imagefaktoren für Sie relevant sind, dann analysieren Sie Ihre Internetresonanz danach (sie liegt Ihnen ja meist eh schon digital vor).
Machen Sie dasselbe für einen Mitbewerber und stellen Sie die Egebnisse nebeneinander. Wenn Sie das regelmäßig durchführen, können Sie sich vielleicht noch besser positionieren und dies dann auch gegenüber dem Chef belegen.
Suchen Sie nach "Social Media Monitoring" auf Twitter und Sie erhalten zahlreiche Tipps und Hinweise, wie man wo am einfachsten Daten bekommt und wie erste Auswertungen erstellt werden können. Solche Angebote wie z.B. Socialmention.com entstehen im Moment an jeder "Web 2.0-Straßenecke".

Auch wenn Ihr Chef ein zahlenorientierter Mensch ist: Vergessen Sie nicht, die Inhalte und Qualität Ihrer Arbeit und Ihrer Beziehungsarbeit darzustellen. Immer im Gedanken behalten, dass die wertvollsten Eigenschaften nicht monetär bezifferbar sind!

Ich schreibe gerade an dem Praktikerhandbuch "Evaluation und Controlling von Public Relations. Kommunikation optimieren und steuern.". Es wird ein Praktikerhandbuch, das sehr viele Tipps und Hiweise, Links und Quellen enthalten wird. Es wird Ende des Jahres im Helios Verlag in der depak-Studienreihe erscheinen.

Evaluation im Web 2.0

2009-09-02T20:26:00.003+02:00

Nanett Bier (NB), eine Namensvetterin von mir, studiert an der Universität der Künste in Berlin das Fach "Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation" und stellte mir im Rahmen einer Hausarbeit Fragen zum Thema "Web 2.0 Erfolgsmessung für Public Relations". Hier das Interview:

NB: In einem „Spiegel Online“ Artikel vom 25. Juni 2009 heißt es, dass die „IVW“, Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, die Web-Währung abschaffen will. Demnach haben Page Impressions&Co als Kennzahlen für Werbetreibende oder PR-Spezialisten im Zeitalter von Web 2.0 ausgedient. Wie sehen Sie diese Tatsache?
Frau Dr. Besson:
Page Impressions stellen dar, wie oft eine Internetseite angeklickt wurde. Da diese Größe nicht für jede individuelle Seite zur Verfügung gestellt wird, kann keine Aussage getroffen werden, ob ein bestimmter Inhalt gesehen wurde. Die PI-Werte sind meist exorbitant hoch, haben aber kaum Aussagekraft – daher sind sie absolut verzichtbar. Die „Visits“, die laut Spiegel Online von der IVW in Zukunft als Kernkennzahl genommen werden, stellen zumindest die „Zahl der Besuche“ dar, der zusammenhängenden Seitenaufrufe einer IP-Adresse – nicht zu verwechseln mit der Zahl der Personen, da eine Person, die täglich eine Website besucht, im Monat 30 Visits generiert. Aber zumindest ist die Zahl der Visits eine qualifiziertere Kennzahl, die eher eine Aussagekraft besitzt. Für Werbetreibende ist die Zahl der erreichten Individuen relevant, der „Unique Users“. Diese ist in der Praxis jedoch nur lückenhaft zu ermitteln bzw. sie wird nur von wenigen Websitebetreibern veröffentlicht.
Die Zahl der Kontakte bestimmt den Wert einer Werbeanzeige und damit ihren Preis. Die PR-Treibenden nutzen diese Kennzahlen (sowohl Kontakte als auch Werbepreise), um die Reichweite und den Wert von platzierter PR-Berichterstattung zu beziffern. Dabei ist die schlichte Umrechnung von redaktionellem Inhalt in einen Anzeigenpreis ein absoluter Behelfsweg, der z.B. Umstände wie kritische oder besonders überzeugende Berichterstattung nicht berücksichtigt. Daher ist die monetäre Umrechnung immer mit Vorsicht zu betrachten.

NB: Welche Kennzahlen halten Sie für PR-Treibende als Möglichkeit der Erfolgsmessung im Bereich Web 2.0 als angemessen?
Was halten Sie von „Share of Voice/Share of Buzz“-Intensitätsmaßen?
Frau Dr. Besson:
Die Nutzung der reinen Reichweitedaten wie z.B. Visits oder Unique Users ist für PR ein sehr nützlicher Wert, der auch im Zeitalter von Web 2.0 gut zu ermitteln ist: In Netzwerken sind z.B. Kontaktzahlen meist öffentlich (z.B. Twitter-Follower, Facebook-Fans oder YouTube-Videoaufrufe). Allerdings ist die inhaltliche Tendenz dabei immer zu berücksichtigen, damit kritische Kommentare nicht als Erfolg gewertet werden. Im Web 2.0 gibt es eine Anzahl von Monitoringangeboten, z.B. www.socialmention.com, die eine erste einfache Resonanzanalyse ermöglichen. Diese automatischen Analyseprogramme können allerdings nicht zuverlässig Inhalte bewerten, so dass deren Einstufung in objektiv, negativ und positiv ebenfalls nachgeprüft werden muss.
Einen gesamten „Share of voice“ für das Social Web zu erheben wird schwierig sein: Sofern es sich um ein fest einzugrenzendes Themenfeld handelt, kann mit Hilfe von Social Media Monitoring ein erster Überblick generiert werden. Wissenschaftliche Standards erfüllen solche Schnellanalyse natürlich nicht.

NB: Auf Ihrem Blog kommentieren Sie die Ergebnisse des „PR Trendmonitors 2009“: Erschreckend sind die „ehrlichen 11,2%“ PR-Treibenden, die sich zu keiner PR-Erfolgskontrolle bekennen.
Wie wichtig beurteilen Sie die PR-Erfolgskontrolle speziell auf das Web 2.0?
Frau Dr. Besson:
Meinungen von Stakeholdern waren noch nie so einfach zu erfahren: früher musste man Umfragen dafür starten! Das Web 2.0 ist extrem schnell, offen und nicht steuerbar. Für Unternehmen und Organisationen wird das Beobachten von Web 2.0 sehr wichtig, da dort sehr schnell große Meinungstrends in Bewegung geraten können. Da Social Media wie Twitter enorme Zuwachsraten verzeichnen (von April bis Juli hat sich laut FAZ vom 22.8.09 die Zahl der deutschen Twitternutzer auf 2 Mio. verdoppelt), gibt es dort einen riesigen Marktplatz von Meinungen. Diese stellen eine direkte „Wirkung“ von PR dar und sollte auf jeden Fall beobachtet werden – auch wenn ein Großteil der Statements irrelevant sein mag. Die „Spreu vom Weizen“ zu trennen wird die Herausforderung an die Evaluation von Kommunikation in Zukunft sein.

NB: Was für neue Anforderungen stellt das Web 2.0 an PR-Treibende Ihrer Meinung nach?
Frau Dr. Besson:
Unternehmen und Organisationen müssen offen informieren und schnell reagieren. Sie müssen ehrliche Bereitschaft beweisen, auf Anregungen und Kritik ihrer Stakeholder zu reagieren. Wenn es den Anschein erweckt, dass ein Unternehmen das Web 2.0 nur als Marketinginstrument benutzen will und Offenheit heuchelt, dann kann das Web 2.0 schnell ein negatives Image erzeugen.

NB: Herzlichen Dank für das Gespräch Frau Dr. Besson

Twitter: Chancen und Risiken für Unternehmen

2009-08-07T10:09:00.002+02:00

Einen sehr interessanten Artikel im Manager Magazin zum Thema "Twitter und Unternehmen" hat http://twitter.com/JoergCarstens gefunden: http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,640889,00.html

Der Markeneisberg bekommt ein Eigenleben unter Wasser...

2009-08-06T10:28:00.005+02:00

Eine interessante Grafik zu Steuerbarkeit bzw. Unkontrollierbarkeit der Marke im Zeitalter von Web 2.0 habe ich bei Converseon gefunden, einem Dienstleister für Social Media Marketing.
Die Grafik zeigt, wie die Steuerungsmöglichkeiten von Marken durch Nutzer generierte Medien schwinden. Meinungsführer kann jeder sein oder werden - er muss nur genug Follower bzw. Feedreader finden! Interessant, wenn man bedenkt, dass das Marketing das Markenmanagement bisher meist für sich beansprucht - man mit Werbung und Marketing im Web 2.0 aber nur begrenzt weiter kommt. Zumal die "Unterwasserwelt" von Begriffen wie Sympathie, Vertrauen und Loyalität bestimmt wird, die sowieso eher von zweikanaliger Kommunikation als von Marketingmaßnahmen beeinflusst werden.

Der "Markeneisberg" ist eine Entwicklung von icon in Nürnberg und stellt den Aufbau einer Marke dar. Literatur dazu: ICON FORSCHUNG & CONSULTING (1998), Brand Status/Brand Trek – Verfahren zur Ermittlung von Markenwert und Markenidentität, Nürnberg.

The importance of being tweetend...

2009-08-06T10:00:00.003+02:00

Habe durch meinen "Twilert" zum Begriff "Social Media Monitoring" ein fabulöses Beispiel für die Chancen, die für Unternehmen in Twitter stecken, gelesen: http://tdhurst.com/kabuki/ Blogbeitrag vom 5. August 2009. Wie ein Restaurant innerhalb von Minuten auf die Kritik einer Kundin reagierte, sie sogar noch im Restaurant antraf und ihr eine Alternative zu dem von ihr gewünschten und nicht verfügbaren Getränk anbot.
Es ist, wie die Autorin schildert: fast ein bisschen unheimlich, wie schnell die Feedbackschleife funktionieren kann.
In Anbetracht der Tatsache jedoch, dass im PR-Trendmonitor 4/2009 lediglich 24% der Pressestellen Twitter für eine ernstzunehmende neue Kommunikationsform halten, ist dies ein interessantes Gegenbeispiel. Der Rest der befragten 824 Pressestellen meint entweder, dass "der Unsinn bald vorbei ist" (16%) oder aber dass Twitter "fürs Web wichtig sei, für die PR jedoch unwichtig" (22%). Immerhin geben knapp 40% der Pressestellen ehrlich zu, dass sie keine Ahnung haben, ob Twitter für sie relevant ist oder sein wird. Der beste Start auf dem Weg zur Erkenntnis!
Hier also ein Beispiel, welche Chancen in Twitter stecken: http://tdhurst.com/kabuki/

Kommunikations-Controlling in Theorie und Praxis

2009-08-05T11:32:00.004+02:00

Habe bei Recherchen zu dem Buch, das ich gerade schreibe ("PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling" für die depak Studienreihe) einen tollen Aufsatz von Michael Bürker und Sabine Baudisch gefunden, aus dem PR Magazin 4/09! Sie sprechen mir aus der Seele: "Nach einer notwendigen Phase der betriebswirtschaftlichen und managementorientierten Auseinandersetzungmit dem Thema Evaluation und Controlling von Unternehmens- beziehungsweise Organisationskommunikation scheint eine Rückbesinnung auf Erkenntnisse und Methoden empirischer Sozialforschung unabdingbar. Sonst bleiben "Erfolgsnachweise" wenig valide: Entscheider können sich nicht darauf verlassen, dass auch tatsächlich gemessen wurde, was gemessen werden sollte. Zuletzt sollte sich die Branche vom Wunsch nach einer zu 100 Prozent berechenbaren Kommunikationsleistung verabschieden. Eine Messung des Beitrags der Kommunikation zum wirtschaftlichen Ergebnis, der eindeutig und im Sinn eines kausalen Ursache-Wirkungs-Zusammenhangs aus schließlich auf sie zurückgeführt werden kann, ist – zumindest nach wissenschaftlichen Kriterien – nicht möglich. Jedenfalls nicht so schnell und preiswert, wie ihn strategisches und Kommunikationsmanagement für die tägliche Arbeit benötigen. Ihre Entscheidungen bleiben, was Entscheidungen letztlich immer sind:
Operationen unter Risiko.

Bedarf an Kommunikationsmanagern, die empirische Lücken durch Erfahrung und Intuition ausgleichen, wird auch weiterhin bestehen."

10.11.2009 - Workshop Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF in Heidelberg

2009-08-02T19:14:00.002+02:00

Am 10.11. gibt es den nächsten Workshop zur Mera in Eigenregie. Buchung und Infos unter: http://www.oeffentlichkeitsarbeit.de/1_medienresonanzanalyse/info.htm

Medienresonanzanalyse Ergebnis eines eintägigen Workshops von Dr. Nanette Besson

2009-07-15T11:01:00.001+02:00

Die Ergebnisse des Tages: Eine kleine und einfache Medienresonanzanalyse mit fiktiven Daten, die von jeder Frau und jedem Mann an einem Tag gelernt und erstellt werden kann!

Medienresonanzanalyse Ergebnis eines eintägigen Workshops von Dr. Nanette Besson

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Doku Workshop "Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF"

2009-07-15T10:37:00.005+02:00

Wieder einmal haben wir, meine Kollegin Heike Kosubek und ich, erfolgreich sieben Personen gezeigt, wie man mit Hilfe von Microsoft Office eine einfache Medienresonanzanalyse an einem Tag selber erstellen kann (mit fiktiven Daten zunächst). Es ist immer wieder eine Freude zu sehen, wie gut die Systematik funktioniert und innerhalb weniger Stunden alle Teilnehmer eine einfache Medienresonanzanalyse auf die Beine stellen. Und damit das Vorgehen nicht gleich wieder vergessen wird, bekommt jeder Teilnehmer ein Exemplar unserers Handbuches "Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF". Dies Mal sogar wahlweise für Office XP oder Office 2007. Die neue Version des Handbuches ist fast fertig und wird Ende des Sommers veröffentlicht.

Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF

2009-07-08T09:06:00.003+02:00

Am 14.7. findet der nächste Workshop zur Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF in Heidelberg statt, unter meiner Leitung. Das erste Mal präsentieren wir die Technik, selbst mit Excel und Powerpoint eine kleine Mera zu erstellen, unter Microsoft Office 2007. Dort hat sich im Vergleich zu den alten Officeversionen sehr viel geändert. Das neue Handbuch zur Mera Do-IT-YSELF 2007 wird im Sommer erscheinen, die Teilnehmer bekommen nächste Woche schon mal eine Vorabversion als "Testleser".
Der Workshop bei oeffentlichkeitsarbeit ist leider schon ausgebucht. Wer Interesse hat, kann sich beim Veranstalter melden, weitere Termine werden angeboten!

10 kleine Pressemenschen... der PR-Trendmonitor 2009

2009-07-07T14:56:00.003+02:00

Der neue PR-Trendmonitor ist da, ganz frisch aus dem April 2009. Wieder beschäftigt er sich mit Fragen zur PR-Evaluation. Es hat sich allerdings kaum etwas verändert... wie in den letzten 13 Jahren, seit ich das Geschehen beobachte.

Zehn kleine Pressemenschen...
73% der befragten 1.620 PR-Experten sammeln ihre Clippings. Fragt sich, was sie damit machen.... bunte Heftchen.... Monitorerhöhungen... ein kleines Feuerchen...

Neun kleine Pressemenschen...
57% zählen die Clippings wenigstens! Ob sie das selbst machen oder auf die Rechnung des Ausschnittdienstes schauen?

Acht kleine Pressemenschen...
35% ermitteln die Reichweiten. Reichweite oder Auflage - es ist fraglich, ob die Antworten präzise waren. Die Auflage ist meist im Lieferservice der Ausschnittdienste enthalten. Die Reichweite hingegen muss einzeln bezahlt werden - daher wird wohl eher (oder hoffentlich) die Reichweite gemeint sein. Die Auflage hingegen wird nur aufsummiert, wenn der Kunde eine Präsenzliste bestellt - also doch vielleicht Auflage. Na ja, wer weiß.
Wie viele von diesen 35% wohl mit der Reichweitenzahl etwas anstellen? Zum Beispiel einen Tausendkontaktpreis errechnen: Reichweite * 1000 / Budget der Pressearbeit

Sieben kleine Pressemenschen...
33% der befragten PR-Experten untersuchen die Tonalität der Medienberichte. Oh Schreck, man stelle sich nur vor, dass 77% gar nicht schauen, was über sie geschrieben steht, sondern reine Resonanz als Erfolg betrachten....
Die Analyse der Tonalität lässt vermuten, dass diese 33% eine Medienresonanzanalyse erstellen - mehr oder weniger professionell und intensiv. Aber immerhin - das lässt ja hoffen!

Sechs kleine Pressemenschen...
24% der Pressestellen und PR-Agenturen arbeiten mit dem Werbeäquivalenzwert. Nun ja, er ist sehr umstritten unter Evaluationsexperten - aber es ist nicht zu leugnen, dass er eine dankbare Größe darstellt, wenn der Chef nur auf Zahlen fixiert ist und ihm Inhalte (außer seinem eigenen Konterfei in der Zeitung) egal sind...
Ich kann nur hoffen, dass diese 24% den Werbewert nachvollziehbar berechnen. International schwirren die wildesten Methoden durch den Measurement-Äther: Multiplikatoren zwischen 1 und 7 werden da völlig willkürlich eingesetzt. Daher der Aufruf: Vergleichen Sie nur Werbewerte, die von derselben Quelle stammen! Als Agenturvergleichsmaß taugt der Werbeäquivalenzwert NICHT!

Fünf kleine Pressemenschen...
17% befragen ihre Zielgruppen.... Hm. Was soll man da noch sagen. Zwei-Wege-Kommunikation PR? Wo stehen wir mit der Professionalisierung der PR, wenn nur jeder sechste PR-Mensch auch mal einfach nur zuhört, was die Zielgruppe eigentlich denkt....?

Vier kleine Pressemenschen...
12% der PRler - wahrscheinlich die Produkt-PR-Menschen - messen den Verkaufserfolg von PR. Ja, in Einzelfällen ist das sogar legitim: Zum Beispiel kann in einer Pressemitteilung eine spezielle Emailadresse oder ein spezieller Link zu einem Vertriebskanal kommuniziert werden - dann ist Erfolgskontrolle durchaus bis hin zu Absatzzahlen messbar. Glücklich sind die, bei denen das funktioniert - den Zusammenhang von Reputation Management und Verkaufszahlen kann man nicht so einfach messen. Und wenn ein PR-Mensch versucht, CSR zu kommunizieren, wäre es auch ziemlich ungeschickt, einen Verkaufslink mit zu kommunizieren...

Drei kleine Pressemenschen...
8,5% der Kommunikatoren ermitteln regelmäßig einen Markenwert. Dies ist natürlich nur für große Unternehmen relevant - welche Nonprofit-Organisation gibt schon für Markenmanagement Geld aus. Wichtig ist, dass man bei dem gewählten Messverfahren bleibt (Markenmessverfahren gibt es sehr sehr viele) - nur dann bieten die Ergebnisse relevante Vergleiche und Bewertungen.

Zwei kleine Pressemenschen...
6% der Pressestellen besitzen ein Balanced Scorecard System für die Kommunikation. Auch diese Zahl verwundert kaum - die großen Unternehmen arbeiten eh mit standardisierten Kennzahlen - und es ist logisch, dass früher oder später die Kommunikation dort andocken muss. Hoffentlich haben diese 6% die Kommunikationskennzahlen wohlüberlegt gewählt - damit sie steuerbar sind, auch in wirtschaftlich kritischen Zeiten - sonst wird ihre Kennzahlensystem bald wie ein Bumerang zurückkommen und ihren Kopf fordern...

Ein kleiner Pressemensch...
Zumindest 11,2% der PR-Menschen sind ehrlich! Sie geben zu, dass sie keine Erfolgskontrolle durchführen! Das ist doch mal ein guter Anfang.
Also fangen wir an: Wie war das noch mit der Professionalisierung der PR, mit strategischer PR-Planung? Setzen Sie sich ein Ziel: 2010 beginnen wir mit unserer PR-Erfolgskontrolle!

Der PR-Trendmonitor ist erhältlich bei news aktuell: http://www.newsaktuell.de/pdf/prtrendmonitorsummary042009.pdf

"Kommunikations-Controlling in Theorie und Praxis" von Mandy Seidemann

2009-07-01T15:42:00.004+02:00

Die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise zeigt mit heftiger Brisanz, wie wenig Unternehmenserfolg und -misserfolg mit Kommunikation zu tun haben können: Wenn externe Einflüsse die Bedingungen des wirtschaftlichen Handelns so sehr beeinflussen, ohne dass ein einzelnes Unternehmen eine Chance hat, sich dagegen zu wehren, dann schlägt die Stunde der Wahrheit für das Kommunikations-Controlling. Nun wird sich zeigen, ob die Ursachen-Wirkungskette zwischen Unternehmenserfolg und Kommunikationsleistung mit Bedacht geknüpft wurde, oder ob es nur darum ging, so viel wie möglich „vom Kuchen abzubekommen“ solange die Zeiten gut waren. Die Qualität eines Steuerungssystems zeigt sich darin, ob aufgezeigt werden kann, welche schlimmeren Auswirkungen eine professionelle Kommunikation z.B. verhindern konnte.
Die Qualität von Kommunikations-Controllingsystemen bestimmt, wie gut die Kommunikation repräsentiert wird. Die kontinuierliche Optimierung von diesen Systemen ist daher unerlässlich, um sich nicht anhand von falschen, nicht von der Kommunikation steuerbaren Indikatoren messen lassen zu müssen.

Das gerade im Dr. Besson Fachverlag erschienene Buch von Mandy Seidemann gibt wertvolle Anregungen, auf welche Faktoren es bei der Entwicklung, Implementierung und Optimierung von Systemen zur strategischen Steuerung von Unternehmenskommunikation ankommt. Mandy Seidemann arbeitet dieses Themenfeld leicht verständlich auf und bietet eine interessante Lektüre.

Mandy Seidemann stellt zunächst theoretische Ansätze des Kommunikations-Controllings dar und untersucht dann auf der Basis von zehn qualitativen Experteninterviews, wie „Pioniere“ aus namhaften Unternehmen Kommunikations-Controlling-Systeme entwickelt haben. Sie stellt Unterschiede zwischen Theorie und Praxis heraus und bietet damit wertvolle Informationen für Praktiker, die selbst an der Entwicklung von Controlling-Systemen für die Unternehmenskommunikation arbeiten oder ein bereits implementiertes System verbessern möchten.

Mandy Seidemann hat Medienwissenschaft und Anglistik/Amerikanistik an der Friedrich-Schiller-Universität Jena studiert und promoviert im Fach Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim.

Das Buch kann direkt bei uns per Email bestellt (verlag@pr-evaluation.de) werden (versandkostenfrei). Es ist auch über den Buchhandel erhältlich, für 19,90 Euro unter der ISBN 9783981104622.

"Medienresonanzanalyse" von Juliana Raupp und Jens Vogelsang

2009-06-14T16:18:00.005+02:00

Prof. Dr. Juliana Raupp lehrt Publizistik und Kommunikationswissenschaft an der Freien Universität in Berlin. Sie ist die Schülerin und Nachfolgerin der "Mutter" der PR-Evaluation in Deutschland, Prof. Dr. Barbara Baerns. Im Mai 2009 veröffentlichte sie zusammen mit Jens Vogelsang, einem wissenschaftlichen Mitarbeiter an der Universität Hohenheim, das Buch zur "Medienresonanzanalyse - Eine Einführung in Theorie und Praxis" als Lehrbuch im VS Verlag. Der einprägsame Titel verspricht viel für den interessierten PR-Praktiker. Das Buch ist jedoch wohl eher für Studierende und Wissenschaftler von Interesse. Es beschreibt das gesamte theoretische Gerüst der Medienresonanzanalyse von Medien in Deutschland über das Wesen des Journalismus und der Öffentlichkeitsarbeit bis hin zu den verschiedenen Medienwirkungstheorien. Die Medienresonanzanalyse wird als wissenschaftliches Instrument der Kommunikationswissenschaft betrachtet, das das Zusammenspiel von Journalismus und PR untersucht. In diesem Sinne sei jede Medienresonanzanalyse (Mera) eine Input-Outputanalyse, so Raupp.

Der Einsatz der Mera in der PR stelle ein Anwendungsfeld dar. Zu der Einordnung in diesen Kontext stellt Raupp die Public Relations in Theorie und Praxis kurz dar. Mit dieser Darstellung beschließt Raupp den ersten Teil des Buches, der ähnlich einer wissenschaftlichen Arbeit die gesamte theoretische Einordnung in das Forschungsumfeld beinhaltet.

Im zweiten Teil des Buches stellt Raupp die Konzeption und Durchführung einer Beispielanalyse für das Max-Planck-Institut vor. Hier geht es nun wirklich wissenschaftlich zu: Schon das "Wording" verweist darauf: Forschungsfrage, Untersuchungsobjekt und -einheit, Stichprobe, Grundgesamtheit, Variablen, Feldphase etc. sind die Fachbegriffe, die einem PR-Praktiker doch recht fremd vorkommen müssen. Das Vorgehen wird absolut transparent und nachvollziehbar dargestellt und entspricht mit Sicherheit allen wissenschaftlichen Gütekriterien.

Ich erstelle Medienresonanzanalysen für Unternehmen und Organisationen seit 1996. Ich habe die Mera nie aus wissenschaftlicher Sicht betrieben. Daher kam mir diese wissenschaftliche Herangehensweise fast befremdlich vor. In der Praxis werden die meisten dieser Schritte durchaus eingehalten, sie werden allerdings sprachlich einfacher dargestellt: Wir legen gemeinsam mit dem Kunden einen Evaluationsplan fest, in dem wir entscheiden, welche Medien über welchen Zeitraum beobachtet werden sollen, in welcher Tiefe Quantität und Inhalte der Bericht zu erfassen sind und unter welchem Gesichtspunkt die Analyse durchgeführt werden soll. Durch die enge Abstimmung mit dem Kunden (z.B. was ist für ihn positiv?) und Kontinuität beim Einsatz der Kodierern wird Reliabilität sichergestellt. Die Input-Output-Analyse ist jedoch eigentlich nur ein Aspekt der Auswertung, der auch nicht obligatorisch ist. Oft interessiert auch einfach nur die Quantität der Medienberichte oder inhaltliche Aspekte wie Botschaften oder genannte Persönlichkeiten. Wir vermeiden es in unserer Agentur, mit zu vielen "Koeffizienten" und "Quotienten" zu hantieren. Wenn die Ergebnisse allgemeinverständlich dargestellt und beschrieben werden, erzeugen sie mehr Eindruck und Verständnis bei Vorgesetzten und Geschäftsführern.

Das Buch ist daher doch eher für Wissenschaft und Forschung interessant und wird dem PR-Praktiker keinen direkten Mehrwert für seine praktische Arbeit geben. Es ist jedoch gut zu lesen und sehr logisch strukturiert mit vielen Definitionen. Es ist sehr zu begrüßen, dass das Feld der PR-Evaluation mit Hilfe dieses Buches weiter akademisiert und professionalisiert wird.

Tweet tweet Twitter

2009-06-13T14:35:00.004+02:00

Für alle, die von Twitter noch nicht viel gehört haben: Unter www.twitter.com kann man sich registrieren, dann "Freunde" suchen und denen "followen". "Tweets" heißen die 140-Zeichen langen Kurznachrichten, mit denen man bei Twitter seine "Freunde" unterhält, indem man ihnen mehr oder weniger sinnvolle Kommentare dazu schickt, was man gerade macht oder denkt. Twitter scheint ein großer neuer Trend zu werden, bzw. zu sein. Man kann unter www.search.twitter.com auch nach Begriffen, Trends oder Schlagwörtern suchen. Eine solche Suche kann man als "Feed" abonnieren, so wie einen Blog. Dann bekommt man die neuesten Tweets direkt geliefert, in sein Outlook, seinen Browser oder wo man halt Feeds empfängt. Es gibt auch spezielle Twitter Software, die mehrere Sachen kann, z.B. "Twitterdeck" oder "Tiny Twitter" für Handies. Diese kann man leicht ausgoogeln und sich kostenlos herunterladen.

Ich habe Twittter in den vergangenen Tagen ausprobiert und konnte nicht sehr viel Mehrwert aus den Kurzmitteilungen der anderen Konferenzteilnehmer ziehen... aber Twitter scheint sich als Jobmaschine zu etablieren, es werden sehr viele Jobs unter hashtags wie #hire oder Ähnlichen angeboten. Wie wichtig Twitter ist oder sein wird, kann noch niemand sagen. Für die PR bietet sich Twitter als schnellerer Google-Alert-Ersatz bzw. Erweiterung dessen an.

Also: Einfach mal ausprobieren und selbst schauen!

Ich bin z.B. unter www.twitter.com/nbesson zu erreichen!

Neuheiten und Informationen

2009-06-11T10:53:00.004+02:00

"hashtag" - das sind kurze Codes, die jeder frei erfinden und vergeben kann, um eine Twittergemeinschaft zu initiieren. Hashtags können online gesucht werden, und unter www.hashtags.org kann man nach Postingzahlen für Hashtags suchen. (z.B. #bms09 ist das Hashtag für das AMEC Measurement Summit in Berlin). Sehr interessant, wenn man bedenkt, dass PRler ein Hashtags für z.B. Themen oder Kampagnen nutzen können und auf diese Weise eventuell eine Onlinecommunity schaffen können, durch die sie direkten Zugang zu ihrer Zielgruppe haben. Natürlich eher die jüngere und internetaffine Zielgruppe - da Twitter noch nicht sehr verbreitet ist...
Über www.tweetfeed.com kann man sein Blog mit seinem Twitteraccount verknüpfen, so dass man nicht immer alles doppelt schreiben muß.
Die Services www.meltwaternews.com und www.moreover.com bieten Online Seearch Engines, mit denen man Online Artikel clippen kann. Moreover liefert die Artikel wohl auch direkt, Meltwater liefert die Links.
Bei Twitter hat man ja nur 140 Zeichen. Wenn es also kürzer sein muss, kann man längere URLs unter http://www.tiny.cc/ kürzen. Damit können z.B. Links zu Homepages oder Kampagnenportalen in Twitter gepostet werden!

Berichte vom 1. AMEC European Measurement Summit in Berlin

2009-06-10T18:55:00.004+02:00

Ich berichte live von der Konferenz in Berlin, allerdings auf Englisch in meinem englischen Blog http://pr-measurement.blogspot.com/, damit ich nicht alles doppelt schreibe. Zudem es ja eine internationale Konferenz ist und ich nicht, wie am heutigen Workshoptag, eine deutsche "Parallelveranstaltung" abhalten möchte.

Noch eine Umfrage...

2009-05-14T11:27:00.001+02:00

http://www.communicationmonitor.eu/

Ansgar Zerfaß führt wieder seinen "European Communication Monitor 2009" durch und bittet um rege Teilnahme! Die Studie wird von einem internationalen Team durchgeführt mit lauter namhaften PR-Wissenschaftlern:

Ralph Tench, Prof. Ph. D., Leeds Metropolitan University (UK) Piet Verhoeven, Ass. Prof. Dr., University of Amsterdam (NL) Dejan Vercic, Prof. Ph. D., University of Ljubljana (SI) Angeles Moreno, Prof. Ph. D., University Rey Juan Carlos, Madrid (ES) Emanuele Invernizzi, Prof. Dr., IULM University, Milano (IT) Valerie Carayol, Prof. Dr., University of Bordeaux 3 (FR) Francesco Lurati, Ass. Prof. Dr., University of Lugano (CH) Sven Hamrefors, Prof. Dr., Mälardalen University (SE) Oyvind Ihlen, Ass. Prof. Dr., University of Oslo (NO) Ryszard Lawniczak, Prof. Dr., Poznan University of Economics (PL)

Online-Umfrage der AMEC

2009-05-05T11:30:00.004+02:00

Hier der Hinweis auf eine Onlinebefragung zum Thema PR-Evaluation und Wertschöpfung:

"Bitte nehmen Sie sich einige Minuten Zeit und beantworten Sie die Fragen des "Global Survey on Communications Measurement 2009". Die Studie erhebt Praxis und Entwicklungstrends der Wertschöpfung durch Kommunikation im internationalen Vergleich. Es geht um die Erwartungen (interner) Auftraggeber, den Nachweis von Erfolg in der Rezession und vieles mehr!" Hier geht es zur Studie in deutsch!

Evaluationserfahrungen

2009-04-30T11:33:00.004+02:00

Ich melde mich zurück aus der Versenkung des Evaluationberichts-Schreibens! Ich habe den Evaluationsbericht für die UN-Millenniumskampagne (www.un-kampagne.de) fertig gestellt und er ist gerade in erster Runde zum Korrekturlesen. Es ist ein achtzigseitiger Bericht geworden, der alle Facetten der Kampagne zur Kommunikation der Millenniumsentwicklungsziele darstellt.

Was kommt raus?

Nun ja, es ist natürlich bei einem komplexen Projekt kein einfaches Urteil möglich. Es zeigt sich wieder mal, das umfassende Evaluation am sinnvollsten in Stärke-Schwäche-Analysen gipfeln, die zusätzlich durch die Darstellung der besonderen Eigenarten des Projekts flankiert werden. Nur so kann ein Verständnis für den Wert der Leistung entstehen. In Zeiten der Wirtschaftskrise ist z.B. eine positiver Jahresabschluss viel höher zu bewerten als zu normalen Zeiten.

Auf der Basis der Stärken-Schwächen-Analyse werden dann konkrete Vorschläge zur Verbesserung des Projekts ermöglicht. Diese reichen von operativen Empfehlungen zu einzelnen Maßnahmen über die strategische Ausrichtung der Kampagne bis hin zu Vorschlägen zur Veränderung der Organisation im Ganzen.

Letztlich ist es essentiell, das der Bericht nicht nur gelesen, sondern auch genutzt wird. Das ist eine letztlich die größte Herausforderung.

Es zeigt sich wieder: Evaluation macht Sinn! Es kann nicht immer nur nach Kommunikations-Controlling gerufen werden, da dies letztlich nur für einen Bruchteil Organisationen und Unternehmen überhaupt in Frage kommt. Außerdem ist es hochinteressant, wie weit die Evaluation in anderen Bereichen standardisiert ist: Das BMZ (Bundeministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung) hat genaue Richtlinien und Standards für die Evaluation (www.bmz.de), die zwar auf Entwicklungzusammenarbeit zugeschnitten sind, sich jedoch ohne Probleme auf andere Themenbereiche adaptieren lassen.

AMEC Konferenz in Berlin 10.-12.6.09

2009-04-25T12:24:00.000+02:00

Es wird eine große Sache, wenn im Juni zum ersten Mal die Evaluationsprofis aus aller Welt nach Berlin kommen, um gemeinsam zu konferieren! Ich freue mich persönlich besonders darauf, Katie Paine wiederzusehen, und zahlreiche internationale Profis, die ich 2004 beim "Summit of PR Measurement" in New Hampshire kennenlernen durfte. Damals wurde die Konferenz noch von Katie Paine organisiert, die sie auch aus der Taufe gehoben hatte ein paar Jahre zuvor. Niemals vergessen werde ich das "Lobster Feast" auf Katies Ranch am zweiten Abend, zu dem es "Lobster all you can eat" gab und man sich mit der amerikanischen und internationalen Elite der PR-Evaluation das Bier teilte. Toll! Inhaltlich zeichnete sich die erste Welle der Weblogs ab, die bereits über die USA rollte. Ansonsten konzentrierte man sich auf Medienanalysen. Von Kommunikations-Controlling sprach keiner. Es war auch kein Vertreter aus Deutschland da, außer mir. Ich präsentierte die Thesen meiner Dissertation: Kontinuierliche Evaluation zur Fehlerreduktion und Optimierung der Kommunikation. Aber auch das war, glaube ich, sehr fern von der amerikanischen Realität.

Nun sind fünf Jahre ins Land gezogen und die PR-Welt redet immer noch von Werbeäquivalenzwerten und wie man Kommunikation messen kann. Es hat sich nicht so richtig etwas geändert (wenn man die Umfragen anschaut): Es bleibt immer noch weitgehend bei guten Absichten zur Evaluation, die aber vom Tisch fallen, sobald es etwas kostet oder Zeit in Anspruch nimmt. Große Unternehmen machen natürlich mehr - dort gibt es meist auch Controllingsysteme, an die die Kommunikation sich anschließen lassen muss. Daher ist die Entwicklung von solchen Systemen ja auch zu begrüßen - für große Wirtschaftsunternehmen. Und in diesem Bereich kann Deutschland auf der Konferenz auch Einiges zeigen.

Schade finde ich, dass nicht konsequent Englisch als Konferenzsprache durchgehalten wird: Es gibt am 10.6. zwei Workshops in Deutsch, warum auch immer - vielleicht war es den Referenten zu anstrengend in Englisch präsentieren zu müssen. Schade. Jetzt hätte man sich doch mal wirklich international geben können.

Im Vorfeld war angekündigt worden, dass auf dem Podium dieser Konferenz keine Dienstleister sitzen sollten. Das hat sich in der Realität anscheinend nicht als haltbar erwiesen - wahrscheinlich weil das Thema zu einem großen Teil von dem Engagement der Dienstleister lebt. So gibt es nun ein buntes Treffen aller Ausschnittdienste und einiger Beratungsunternehmen, dazwischen hochrangige Unternehmensvertreter aus Deutschland und Europa und zur Krönung ein paar Vertreter aus der Wissenschaft - eine vielversprechende Mischung! Ich bin sehr gespannt auf die Vorträge und natürlich die Gespräche dazwischen, auf das Essen im Reichstag (auch wenn es kein All you can eat geben wird ;-) und auf zwei spannende Tage in Berlin!

Ein Bericht mit ganz vielen bunten Eiern ...

2009-04-08T18:23:00.003+02:00

Es tut mir ja leid, aber ich bin in letzter Zeit nicht zum Bloggen gekommen, weil ich mit dem UN-Projekt so beschäftigt war. Es ist extrem spannend. Ich habe mit 49 Personen im Umfeld der Millenniumkampagne gesprochen und schreibe nun alles in einem umfassenden Bericht zusammen. Die Evaluation beginnt mit der Darstellung der Rahmenbedingungen, umfasst die Analyse der Ziele und Planung, kontrolliert die Durchführung mitsamt der Übersicht sämtlicher Ressourcen und stellt abschließend die gesamten Wirkungen dar. Das Vorgehen basiert auf der Standardevaluationsvorgabe des Bundesministeriums für wirtschaftliche Zusammenarbeit. Denn Evaluation gibt es ja in anderen Bereichen schon sehr lange, und es existieren anerkannte Standards der OECD und der DEGEVAL. Die Evaluation geschieht nach den Kriterien Relevanz (tun wir das Richtige?), Effektivität, Effizienz, Nachhaltigkeit und entwicklungspolitische Wirksamkeit (=das Oberziel). Für ein Unternehmen könnte man locker dieselben Kriterien anwenden und mit diesem Verfahren die gesamte Unternehmenskommunikation auf den Prüfstand stellen. Die Datenerhebung läuft über narrative Tiefeninterviews, denen ein Leitfaden zu Grunde liegt. Die Ergebnisse kombinieren wir mit einer inhaltlichen und quantitativen Medienresonanzanalyse - mit dieser erhält man nicht nur die beeindruckenden Auflage-, Werbeäquivalenz- und Reichweitesummen, sondern auch direkte Handlungsempfehlungen für die operative Planung (Welche Botschaften sind rübergekommen, in welcher Region ist man präsent?). Alles zusammen bietet sowohl der Geschäftsführung als auch dem operativen Team ein umfassendes Bild der Arbeitsqualität.
Und wenn man dieses Bild dann hat, dann kann man das auch wunderbar in ein Zielsystem integrieren und steuern, und die Kommunikation controllen.

In diesem Sinne wünsche ich allen ein sonniges Osterfest!

Beiträge zum Reputationsmanagement

2009-03-23T09:49:00.001+01:00

Thomas Zimmerling ist sehr aktiv zum Thema Reputation, zwei neue Eintäge vom 19. und 20.3. befassen sich mit dem Thema:

http://publicaffairs.twoday.net/

Im Westen nichts Neues...

2009-03-10T08:44:00.003+01:00

Die neueste Umfrage zeigt es wieder: Es hat sich nicht viel geändert im Bereich Evaluation und Erfolgskontrolle von PR und Kommunikation. Thomas Zimmerling resümiert: http://publicaffairs.twoday.net/stories/5563025/

Zwei Drittel haben eine Medienresonanzanalyse. Damit messen sie wenigsten irgendwas... Anscheinend nicht den Erfolg ihrer Strategie: nur 20% messen diesen...

Evaluationsblogs

2009-03-03T11:09:00.001+01:00

Die amerikanische Evaluationsgesellschaft hat eine Liste von Evaluationsblogs veröffentlicht:

http://www.eval.org/Resources/Blogs.asp

Evaluieren macht Spaß!

2009-03-02T08:25:00.002+01:00

Ich evaluiere gerade ein großes UN-Projekt. Ein sehr interessantes Projekt. Wir führen ca. 30 Expertengespräche, erstellen eine Medienresonanzanalyse und Erfassen sämtliche Zielgruppenaktivität (Logfiles, Teilnehmerzahlen, Anfragen etc.). Es ist sehr spannend, ein so komplexes Projekt wie ein Riesenpuzzle langsam aber sicher zu erfassen. Dabei zeigt sich mir, das Evaluation sehr viel mit Zuhören zu tun hat. Und mit Menschen. Wie ein Arzt versucht man, dem Patienten die richtigen Fragen zu stellen, um wichtige Zusammenhänge zu erfahren und daraus Schlüsse für die "Diagnose" zu ziehen. Und diese dann darzustellen und Stärken und Schwächen herauszuarbeiten. Auf diese Basis werde ich anschließend Handlungsempfehlungen ableiten.

Gleichzeitig zeigt es sich, dass Evaluation sehr viel mit der Abbildung von existierenden Prozessen, Zusammenhängen und Personen zu tun hat. Man hält den Beteiligten einen Spiegel vor, wie sie zusammenarbeiten. Ich glaube, dass schon diese reine Darstellung von der IST-Situation dem Projekt Mehrwert geben wird, da allen Beteiligten klarer wird, wie das ganze Große funktioniert.

Nicht zuletzt macht es Spaß, so intensiv mit den beteiligten Menschen zusammen zu arbeiten. Denn das "Zusammen" ist das A und O der Evaluation, damit am Ende alle die Ergebnisse akzeptieren. Außerdem geht es ja nicht darum, irgendwen in "die Pfanne zu hauen", sondern um das Erkennen der existierenden Stärken und Schwächen, die dann der Optimierung des Projekts dienen. Dazu gereicht die externe Objektivität, mit der ich als Unbeteiligte das Projekt unvoreingenommen betrachten kann.

Fazit: Evaluation macht Spaß!

Evaluation - über den PR-Zaun geschaut

2009-02-03T08:52:00.003+01:00

Beim Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung ist Evaluation eine Standardaufgabe. Sehr interessant ist es, sich die Herangehensweise anzuschauen - zumal wenn man aus der Kommunikation kommt, in der branchenweit immer "nur" von Kommunikations-Controlling geredet wird. In wirtschaftlich schlechten Zeiten wird das Controlling zeigen, ob es was taugt - im Zweifel bekommen die Kommunikatoren ihren "Wertschöpfungsbeitrag" (auf den man sich meist in gemeinsamen Absprachen einigt) um die Ohren gehauen, wenn der Aktienkurs in den Keller geht und die Gewinne ausbleiben: Mitgehangen ist mitgefangen. Wer in guten Zeiten einen Anteil am Unternehmensumsatz haben will, wird dann auch in schwierigen Zeiten mit den negativen Ergebnissen konfrontiert - auch wenn man als Kommunikator doch gar nichts für die Finanzkrise kann. Wenn man versäumt hat, Instrumente zu installieren, die zeigen, inwiefern man als professioneller Kommunikator vielleicht schlimmere ( kommunikative) Meldungen VERHINDERT hat, dann steht man jetzt schlecht da.

Frohes Neues Jahr!

2009-01-19T13:36:00.004+01:00

Ich wünsche allen Lesern ein frohes neues Jahr!

Für uns hat es bereits einige Neuerungen gebracht. Meine gut durchorganisierte Kinderbetreuung hat sich "aus dem Staub gemacht". Unser Au Pair aus Mexiko fand es "besser für alle", wenn sie eine neue Familie sucht. Ok, mein Sohn (3) hat es ihr nicht leicht gemacht und sie irgendwie auch nie richtig gemocht. Mit der Großen (6) ging es aber redlich gut - sie findet es schon cool, Ipod zu hören ... Sohnemann fand es hingegen gar nicht lustig, als sich die 24jährige neben ihn mit der Knete setzte, sich die Ohrstöpsel ins Ohr steckte und ihm ganz lässig beim Kneten zuschauen wollte ... Nach ein paar Tagen habe ich sie gebeten, die Ohrstöpsel im Haus doch einfach ganz sein zu lassen - man kommt sich so abgeschottet vor von jemandem, der durch das Haus immer easy wippend mit Ipod im Ohr strollt ... Nun denn. Sie hat schon schnell gelernt: Kartoffelbrei mit nicht angebranntem Spinat und Fischstäbchen zu kochen, die Fenster richtig auf UND wieder zu zu machen, RECHTS Fahrrad zu fahren, mit den Kindern zu sprechen, wenn man etwas von ihnen will, die eigene Zimmertür (im Erdgeschoss) NICHT zu verschließen, wenn man auf zwei schlafende Kinder im Obergeschoss aufpassen soll etc.

Ich dachte dann nach drei Monaten, dass das Schlimmste jetzt vorbei sein müsste und nun hoffentlich die Zeit der Erleichterung beginnt. Aber da irrte ich. Es wurde ihr nun langsam langweilig, glaube ich. Nachdem sie in zwei monatiger Dauerparty (sie war jeden Abend in Heidelberg unterwegs) endlich einen jungen Mann gefunden hatte, pendelte sie jedes Wochenende nach Darmstadt, um ihren Studenten zu besuchen. Wenn sie montags mittags wieder eintrudelte, war es fast wie ein Neuanfang, weil sie mental gar nicht so richtig bei uns sein wollte. Überhaupt fehlte ihr völlig das "Familiengen". Leider wurde es uns erst zu spät klar, dass es wohl viel verlangt ist, von einem Einzelkind, das mit der Mutter groß geworden ist und in der Großfamilie auch das absolute Nesthäckchen ist, einen ausgeprägten Familiensinn und Kleinkinderfahrung zu erwarten. Sicher gibt es auch andere Einzelkinder aus Scheidungsfamilien, die trotzdem einen Sinn für Kinder haben - unser Au Pair leider nicht...

Als aber nach und nach klar wurde, dass sie eigentlich nur einen deutschen Mann gesucht hatte (möglichst gut situiert) und ein Architekturstudium in Deutschland das zweite Ziel ihres Aufenthaltes hier war (sie war über die Uni-Zugangsbedingungen besser informiert als über die Stundenpläne meiner Kinder), da überraschte eigentlich nichts mehr. Zumindest gipfelte es in einem Dezember, in dem die Kinder mehr Zeit mit mir und meiner Mitarbeiterin verbrachten als mit unserem Au Pair und ich daraufhin sagte, dass es so nicht weitergehe. Sie entschied sich dann, zu gehen und suchte eine neue Familie. Ich hatte schon den Glauben daran, dass sie die Situation meistern könnte, wenn sie es wirklich wollte, aber ihre Konzentration war einfach woanders. Und es schien, dass das gelobte Aupairland ja auch immer in der nächsten Familie liegt... Nun gut, ich wünsche es ihr.

Das Fest der Liebe

2008-12-19T13:48:00.004+01:00

Liebe ist das Wort der Zeit. Kann man Liebe bewerten?

Hier ein Versuch:

Liebst du mich so sehr, wie du es erwartet hast? (Zielkontrolle)
Liebst du mich mehr als vor einem Jahr? (temporaler Vergleich)
Welche Summe würdest du zahlen, wenn ich entführt würde? (monetäre Bewertung)
Liebst du mich mehr als deine Exfrau? (intraorganisationaler Vergleich)
Liebst du mich genauso sehr wie ich dich? (interorganisationaler Vergleich)
Ich frage deine Mutter, wie sehr du mich liebst. (Expertenurteil)
Wenn du an mich denkst, fühlt es sich dann an wie "die Sonne im Bauch", ein warmes Gefühl breitet sich in dir aus, und wenn du die Augen schließt, tauchen tausend kleine unvergessliche Augenblicke mit mir auf...? (qualitativer Ansatz)

Liebe ist unantastbar. Sie ist unvergleichlich und individuell. Und sollte nicht quantitativ gemessen werden.

Ich wünsche allen Lesern ein frohes, friedliches Fest der Liebe mit vielen unvergesslichen Momenten und unschätzbar wertvollen Erfahrungen!

Der Wertewürfel der PR

2008-12-19T13:35:00.003+01:00

Habe einen sehr interessanten Ansatz gesehen, den Wertbeitrag der PR/Kommunikation darzustellen. Don Bartholomew stellt in seinem Blog den Wert der PR in drei Dimensionen dar. Marketing, Marke und Reputation sind Kriterien der ersten Dimension. Die zweite Dimension teilt PR-Werte in Umsatz steigernde, Kosten reduzierende und Kosten vermeidende Aktivitäten. In der dritten Dimension befinden sich die klassischen Wirkungstiefen, von Wahrnehmung über Beeinflussung bis hin zur Verhaltensänderung. Der Wertbeitrag von PR spielt sich in diesen drei Dimensionen ab - wobei der Zeitfaktor ebenfalls zu berücksichtigen ist - so Bartholomew.

Ein interessanter Ansatz, um den Wertbeitrag von PR zu verorten, ohne sich auf die Reduzierung auf eine Umrechnung in Geldwert einzulassen.

http://metricsman.wordpress.com/2008/12/15/capturing-the-total-value-of-public-relations/

Erfolg des Buches "Strategische PR-Evaluation"

2008-12-11T09:59:00.002+01:00

Habe vom Verlag neue Verkaufszahlen mitgeteilt bekommen: Bis 5.12. wurden 232 Exemplare meines Buches abgesetzt. 210 Exemplare sind noch übrig. Das heißt, dass mehr als Hälfte der produzierten Auflage bereits vergriffen ist! Und das seit innerhalb von viereinhalb Monaten!

Reputation managen und messen

2008-12-04T12:27:00.004+01:00

Reputation managen und messen – dieses Themengebiet beleuchtete der Profile Kongress 2008 am 21. November in Münster in Vorträgen von Wissenschaftlern und Praktikern. Insbesondere die vorgestellten Versuche der Wissenschaft, Reputation greifbar zu machen, verdeutlichten die Komplexität des Themas. Die Suche nach wirkungsvollen, aber vor allem praktikablen Wegen Reputation zu managen und zu messen stand im Vordergrund. Wie ein roter Faden durchzog Prof. Wiedmanns (Reputation Institute Germany/Leibniz-Universität Hannover) Forderung nach „robusten Schritten“ die Veranstaltung. Diese Formulierung wurde wiederholt als Synonym für den Kompromissweg zwischen wissenschaftlicher Stichhaltigkeit und praxisnahen Lösungen zitiert.

[lesen Sie hier den vollständigen Bericht von Heike Kosubek …]

Die Website des Kongresses: http://profile.uni-muenster.de/2008/index.shtml

Evaluationstandards als Qualitätsleitfaden für PR- und Öffentlichkeitsarbeit

2008-12-01T10:30:00.000+01:00

Evaluation hat ja etwas mit einer Meßlatte zu tun: Wie hoch legt man sie? Was ist "gut"? Was ist das Ziel? An dieser Stelle schließt sich der Kreis aus Planung, Durchführung und Kontrolle: Was hinten kontrolliert wird, sollte dem PR-Praktiker im Bestenfall "vorne" bereits bewußt gewesen sein. Das bringt völlig neue Qualitäten von Evaluationkriterien hervor: Der Katalog von Kriterien, die möglichst kontinuierlich erfasst und bewertet werden, stellt einen umfassenden Qualitätsleitfaden für die tägliche Arbeit dar. Dieser Aspekt wurde mir in unserem letzten Projekt sehr klar. Natürlich ist das auch der Punkt, an dem Evaluation etwas mit PR-Beratung zu tun hat, bzw. mit der Qualität und dem Bild der Ideal-PR (wie sollte PR optimal funktionieren). Auf jeden Fall gestaltet man an diesem Punkt direkt die Professionalität des Berufes mit. Ein weiterer Grund, warum ich gerne in der PR-Evaluation arbeite!

Vorbilder: Omas für alle Fälle

2008-11-26T12:03:00.003+01:00

Alles war perfekt geplant: Schon seit Monaten wußte ich von dem Termin im November, zu dem ich für drei Tage nach München reisen sollte (durfte). Und lange war auch schon klar, dass mein Mann zur selben Zeit beruflich unterwegs sein würde. Aber unser Aupair S. ist ja mittlerweile sehr gut eingearbeitet, so dass ich ihr die Verantwortung durchaus zugetraut hätte. Das operative Tagesgeschäft in der Firma läuft auch ohne mich, andere Projekte konnten die Tage abwarten. Den exakten Plan für den täglichen Ablauf im Projektteam "Familie" hatte ich skizziert, damit auch jeder das richtige Pausenbrot in der Tasche hat, die Klaviersachen bereit liegen und die Kinder rechtzeitig in der Falle sind, um morgens um halb sieben ausgeschlafen zu sein. Und dann das: Am Vortag morgens kommt ein hustendes, fieberndes Mädchen aus dem Zimmer nebenan - unser Aupair ist krank.

Die Art, wie einer berufstätigen Mutter in einem solchen Augenblick heiß wird und im Kopf ein wildes Durcheinander an Panikgedanken explodiert, kann Mann kaum nachempfinden. Wann muss Mann denn schon mal seine beruflichen Tätigkeiten in einem so komplexen System so detailliert planen und abstimmen? Nun ja, die erste Entscheidung war das Abschätzen, ob ich einen Notfallplan brauche oder es vielleicht wagen kann, auf eine schnelle Genesung zu setzen. Nachdem S. schnell wieder in ihrem Zimmer verschwunden und eingeschlafen war, entschied ich mich für den Notfallplan. Da es sich um mindestens eine Nacht und zwei volle Tage handelte, war klar, dass es nur mit Omas Hilfe gehen würde. Zwei Kinder kann man halt nicht einfach mal einer Freundin anvertrauen, und stundenweise bezahlte Babysitter sind in solchem Falle auch nicht praktikabel. Ein Anruf in der Heimat (280 Kilometer entfernt) und nach kurzem Nachdenken kam die rettende Antwort: Sie kann kommen! Welch ein Glück, wenn man familiäre Rückendeckung hat als berufstätige Mutter. Ohne Omas und Opas könnten viele Frauen ihren Job vergessen.

Daher heute mal ein großes Dankeschön an alle helfenden Hände, allen voran meine Schwiegermutter und meine Mutter (die beim vorherigen Notfall kam)!!

Reputation als Kerntreiber der Corporate Social Responsibility

2008-11-18T11:10:00.008+01:00

Ansgar Zerfaß hat mit einem europäischen Forscherteam die Studie "European Communication Monitor 2008" zum zweiten Mal durchgeführt. 1.524 Kommunikatoren aus 37 Staaten beantworteten den Onlinefragebogen. Im Schnitt waren die Befragten ca. 40 Jahre alt, hatten mehr als zehn Jahre Berufserfahrung und kamen aus Unternehmen.

Die Ergebnisse in Kurzversion: Corporate Social Responsibility wird immer wichtiger. Die Reputation wird als Kerntreiber der Corporate Social Responsibilty gesehen und damit ein systematisches Reputation Management essentiell für gute CSR-Arbeit.

Online und social media sind wichtige innovative Kommunikationskanäle, wobei der erste Hype bereits vorbei zu sein scheint: Die Relevanz von CSR wurde im Vergleich zum Vorjahr höher eingestuft, während die der digitalen Revolution abgenommen hat.

Das Interesse an neuen Evaluationsinstrumenten hat wieder abgenommen im Vergleich zu der Vorjahresbefragung. Eingesetzte Evaluations- und Controllingmethoden untersuchen in erster Linie die direkte Resonanz bei Medien und Zielgruppe. Tendenziell evaluieren und steuern die großen Index-Unternehmen am ehesten und am umfangreichsten - was nicht erstaunt, da diese strenge Publikationspflichten erfüllen müssen.

Die Studie hat eine eigene Website: http://www.communicationmonitor.eu/

Die erste Rezension zum Buch "Strategische PR-Evaluation" ist da!

2008-11-04T09:29:00.003+01:00

Thomas Zimmerling hat die erste Rezension zu meinem frisch überarbeiteten Buch veröffentlicht! Unter http://publicaffairs.twoday.net/stories/5279484/ ist sie zu finden!

1. Europäisches "Summit on Measurement", 10.-12. Juni in Berlin

2008-10-16T12:03:00.003+02:00

Die AMEC (Association of Media Evaluation Companies) aus London und das Institute for PR in Florida, USA, veranstalten nächstes Jahr das erste Europäische "Summit on Measurement"! Es findet vom 10. bis 12. Juni 2009 in Berlin statt. Deutsche Kontaktperson ist Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig.

Diese Entwicklung stellt einen absolut wünschenswerten und erforderlichen Meilenstein in der Weiterentwicklung von Theorien und praktischen Ansätzen zur Evaluation von PR dar. Das Summit wurde 2003 von Katie Paine, der Vorreiterin in Sachen PR-Evaluation in den Vereinigten Staaten, initiiert und von ihr erfolgreich organisiert. Seit 2007 trat sie die Organisation an das IPR ab, das seither jährlich PR-Praktiker und PR-Wissenschaftler zusammenbringt, um die neuesten Ansätze zur Erfassung, Bewertung und Steuerung der PR zu präsentieren und zu diskutieren.

Ich hatte 2004 die Ehre, in diesem Rahmen als International Speaker den in meiner Dissertation entwickelten Ansatz zur kontinuierlichen PR-Evaluation zu präsentieren. Die Präsentation ist unter slideshare.net veröffentlicht. Dabei hatte ich damals den Eindruck, dass in USA die Evaluation der Medienresonanz in erster Linie verfolgt wird. Kennzahlensysteme, wie sie gerade 2004 und 2005 hier in Deutschland veröffentlicht wurden, spielten bei den Präsentationen in New Hampshire keine Rolle.

Meinen Bericht von der Konferenz 2004 füge ich als weiteres Posting an. Aktuell läuft gerade in Portsmouth, New Hampshire das Measurement Summit 2008. Berichte dazu gibt es in den Blogs meiner Blogliste!

Bericht vom Measurement Summit 2004

2008-10-16T11:19:00.000+02:00

Die 3tägige Konferenz im Herzen Neuenglands begann mit einem Tag voller Fallbeispiele. So facettenreich wie die Farben des amerikanischen „Indian Summers“ gestalteten sich die Beiträge: Das Angebot reichte von der Medienanalyse des Irak-Krieges durch US Marines über die reine Aufrechnung des durch Online-Pressemitteilungen erzielten Verkaufserfolgs von Flugtickets bis hin zur Untersuchung der Wettbewerbssituation von Krebskliniken und Waffenherstellern. Das Thema scheint dabei keinen Unterschied bei der Systematik der Medienanalyse bzw. der Erfolgsmessung zu machen. Einen neuen Aspekt der Evaluation stellte die Erfassung und Bewertung von „Blogs“ (Internet-Tagebücher) dar: Diese rein subjektiven Meinungsforen seien mit Vorsicht zu behandeln, so Greg Jarboe von SEO-PR, da der Zorn einer „Bloggers“ durchaus zu kritischen Berichten in herkömmlichen Medien führen könne. Greg Jarboe empfiehlt daher, diese Foren zwar zu beobachten, sich aber nicht weiter in das Geschehen einzumischen. Einen weiteren, innovativen Ansatz stellte Jerry Mikorenda von JP Morgan Chase vor: In einem Projekt zur Reduzierung des Emailaufkommens und damit verbundenen Kosten für Datenspeicherplatz wurde die Projektmanagementtechnik SIX SIGMA, eine Prozessoptimierungssystematik, angewendet.

Prof. Don Wright von der Universität South Alabama stellte erste Ergebnisse einer internationalen Online-Studie zu Thema, Situation, Instrumenten und Zukunft der PR-Evaluation vor. Dabei stellte sich heraus, dass zwei Drittel der PR-Manager aus Unternehmen und Agenturen ihre Arbeit evaluieren. Die Medienresonanzanalyse sei dabei das häufigste Instrument, Umfragen und andere Reporting Systeme kämen aber auch zum Einsatz. Die Wichtigkeit der Erfolgskontrolle von Public Relations sei unumstritten. Dabei scheitere die Durchführung an den Kosten und dem fehlenden Wissen, welche Methoden und Instrumente es gibt. Je höher die befragte Person in der Unternehmenshierarchie steht, umso stärker ist die Forderung nach monetärer Bewertung oder systematischer Evaluation. 40% der befragten PR-Manager gaben laut Don Wright an, eine Ausbildung in sozialwissenschaftlichen Methoden genossen zu haben. Die Mehrheit konnte einen Hochschulabschluss nachweisen: Bachelor oder Master Degree. Die weiterführende Analyse der Daten wird in den kommenden Wochen erwartet – die Datenerhebung war noch nicht vollständig abgeschlossen.

Prof. Don Stacks von der Universität Miami forderte in seinem Vortrag die Anwendung vermehrter Systematik und fundierter Methoden bei der Evaluation von Kommunikation. Der erste Schritt sollte stets sein, das Evaluationsvorhaben zu definieren und Zweck und Absicht des Messvorhabens festzulegen. Anschließend könne man den Untersuchungsgegenstand beschreiben und messen, so Stacks. Erst nach dieser Deskription und Analyse ist es überhaupt legitim, über die Möglichkeiten einer zukünftigen Steuerung und Kontrolle nachzudenken. Dafür seien allerdings weitere statistische Maßzahlen hinzuzuziehen. Die Aufstellung von Verteilungen, Prozenten und Mittelwerten reiche für eine systematische Analyse nicht aus. Stacks forderte die Integration von Reliabilitätskoeffizienten, Regressions- und Pfadanalysen, Experimenten und Simulationen, um valide Zusammenhänge zwischen Variablen aufzudecken. Erst die Anwendung weiterer statistischer und empirischer Methoden legitimiert die Aufstellung von Hypothesen für die Zukunft.

Eine Reihe theoretischer Überlegungen erweiterte den Katalog von neuen Herausforderungen an die PR-Evaluation: Yan Yin, Doktorandin der Universität von Missouri, stellte ihre Thesen zur Rolle der Emotionen im Wirkungsfeld der PR dar. Brad Rawlins, Professor der Bigham Young University, befasste sich mit der Bedeutung von Transparenz, Vertrauen und Nachhaltigkeit für die Unternehmenskommunikation. Die moralische Verantwortung der Unternehmen wachse mit der Zunahme globaler Märkte. Die Nachhaltigkeit unternehmerischen Handelns wird zunehmend gefordert: im Finanzbereich, dem Engagement für die Umwelt und dem sozialen Aspekten. Dabei ist es die Aufrichtigkeit und der Grad an Transparenz, die das Unternehmen gleichzeitig verwundbar machen. Die Unternehmen müssten zunächst ihren Öffentlichkeiten Vertrauen schenken, bevor sie deren Vertrauen gewinnen, so Rawlins. Transparenz kann durch einheitliche Berichtsvorgaben dokumentiert werden. Solche Richtlinien sind zum Beispiel: die der „Global Reporting Initiative“ (GRI), die Prinzipien authentischer Kommunikation (Ohio University), der Arbeitskreis „Governance Metrics International“, staatliche Buchführungsstandards oder der „Code d´Ethique“ der PRSA (Public Relations Society of America). Diese Richtlinien ermöglichen allerdings lediglich eine Selbstkontrolle und sie bieten keine direkten methodischen Anleitungen zur Kontrolle der Authenzität, so Rawlins. Rawlins untersuchte in einer Studie die Eigenschaften von transparenten Organisationen. Mit semantischen Differentialen identifizierte er zwei Hauptcharakteristika transparenter Organisationen: Offenheit und Ethik. Durch eine Faktorenanalyse ermittelte Rawlins außerdem sechs Faktoren, die Transparenz unterstützen:

Verfügbarkeit
Ausgewogene Informationen (nicht nur positive Meldungen)
Nachvollziehbarkeit/Nachprüfbarkeit der Information
Klarheit/Einfachheit der Information
Nützlichkeit (vollständig, relevant, reliabel)/ Information hat einen Wert für den Stakeholder
Integration von Stakeholdern in informative Entscheidungen

Diese sechs Faktoren stellen einen ersten Anhaltspunkt dar, welche Faktoren im Zusammenhang mit der Bewertung der Transparenz einer Organisation eine Rolle spielen. Rawlins verwies jedoch darauf, dass weitere Untersuchungen und Daten zur Untermauerung dieser Thesen notwendig seien.

In der Praxis stellt die Analyse der Medienresonanz weiterhin das am weitesten verbreitetste Instrument zur Evaluation von PR dar. Dabei gibt es mittlerweile zahlreiche Ansätze, diese Informationen mit relevanten Ergebnissen von Umfragen oder Daten aus anderen Geschäftsbereichen zu ergänzen. Eine solche Integration der Daten zeichnet ein umfassendes Bild der Situation und lässt eine detaillierte Ursachenforschung bei Erfolg oder Misserfolg zu. Solche integrativen Ansätze präsentierten auf dem „Future Summit for PR Measurement“ Agenturen wie Echo Research, Report International, Morgen & Myers.

Als internationale Gastrednerin stellte ich den in meiner Dissertation („Strategische PR-Evaluation“) entwickelten Ansatz der strategisch geplanten und kontinuierlich durchgeführten PR-Evaluation vor. Dabei stellte ich auch die Verbindung zwischen kontinuierlicher Prozessoptimierung und Wertbeitrag im Sinne der SIX SIGMA-Philosophie her. Nach diesem Ansatz werden Prozesse zunächst gemessen und anschließend analysiert und optimiert. In bisherigen Studien zum Six Sigma Ansatz wurde belegt, dass eine Verringerung der Fehlerraten in Prozessen einen direkten und berechenbaren Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat. Auf diese Weise kann man legitim einen monetären Wertbeitrag nachweisen.

Zum Abschluss der Konferenz in New Hampshire fassten Per Söderpalm von der Observer Group in Schweden und Jim Macnamara von MASS Communication in Australien die Aussichten und Herausforderungen der Zukunft der PR-Evaluation zusammen. Dabei kristallisierte sich die Wichtigkeit einer guten PR-Ausbildung als Schlüsselfaktor für die Durchsetzung von Evaluation als Kernbestandteil der PR-Arbeit heraus. Des Weiteren sei es immanent wichtig, so Macnamara und Söderpalm, praktikable und flexible Evaluationsinstrumente zu akzeptablen Preisen anzubieten, z.B. Softwareangebote oder Onlineinstrumente. Dabei spielt die Automatisierung von z.B. Datenerfassung und -analyse, z.B. Schrifterkennungs- und Inhaltsanalysesoftware eine wichtige Rolle. Gleichzeitig existiert ein hoher Bedarf an professioneller Beratung auf der Basis der Evaluationsergebnisse. Die Definition und Akzeptanz von Richtlinien zur Evaluation stellt einen weiteren Schlüsselfaktor dar. Außerdem stellt die Vielfalt an unterschiedlichen Kommunikations- und Medienkulturen eine wachsende Herausforderung an die PR-Fachleute der ganzen Welt dar.

Kommunikation ist NICHT messbar!

2008-10-15T10:18:00.007+02:00

Kerstin Thummes hat am letzten Donnerstag für ihre Diplomarbeit zum Thema "Ist Kommunikation messbar?" vom deutschen Pressesprecherverband den Nachwuchspreis 2008 verliehen bekommen.

Kerstin Thummes hat ihre Arbeit am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der Technischen Universität Ilmenau geschrieben. Die Arbeit ist eine "kommunikationswissenschaftliche Analyse der Quanitfizierbarkeit von Kommunikation und aktueller Ansätze des Kommunikations-Controllings". Ich durfte sie vorab lesen und war begeistert. Endlich mal jemand, der nicht nur erkennt, sondern auch systematisch nachweist, dass Kommunikation nicht einfach als monetärer Wertschöpfungsbeitrag auszurechnen ist! Und dementsprechend die Kennzahlensysteme des Kommunikations-Controllings als wissenschaftlich unhaltbar enttarnt - da sie genau diese Gesamtmessung von Kommunikationswirkungen vermeintlich vornehmen.

Thummes stellt zunächst relevante Definitionen und Theorien zur Kommunikations und ihrer Messbarkeit aus folgenden Wissenschaftsbereichen dar:

den Wirtschaftswissenschaften,
der Philosophie,
der Physik (die Medienwissenschaften sind in Ilmenau an der Fakultät für Mathe und Naturwissenschaften angegliedert!),
den Sozialwissenschaften,
der Kommunikationspsychologie und
der Medienwirkungsforschung.

Nach dieser umfassenden Bestandsaufnahme und einer detaillierten Untersuchung der Kriterien einer Messung der Kommunikationswirkung, der Anforderungen an eine solche Messung und der Einflußfaktoren auf Kommunikationswirkung kommt Thummes zu dem einfachen aber überzeugenden Ergebnis, dass Kommunikation in seiner Ganzheit nicht messbar ist (S. 81). Lediglich in einzelnen Bereichen, z.B. für einzelne Aktivitäten, können auf der Basis von Korrelationsmessungen Ursache-Wirkungsbeziehungen gemessen werden - die allerdings immer mit Wahrscheinlichkeitsaussagen zu relativieren sind (S. 123), da menschliches Verhalten nie 100% kausal und vorhersagbar ist.

Dieser Feststellung folgt die Darstellung der aktuellen Ansätze zur Evaluation und zum Kommunikations-Controlling (Instrumente von Besson, Bruhn, Fombrun, Rolke, Zerfaß, Pfannenberg, GPRA, TNS Infratest, Schuppener, ICOM, BrandControl, etc.). Thummes überprüft jedes Instrument nach den vorher herausgearbeiteten Kriterien für eine Messung der Kommunikationswirkung und überführt die meisten Instrumente der nichtlegitimen Vereinfachung der komplexen Wirkungszusammenhänge von Kommunikation: "Aus der Übertragung dieser Erkenntnisse auf die praxisbezogenen Ansätze zur Erfolgskontrolle von Organisationskommunikation geht schließlich hervor, dass diese insbesondere in Bezug auf die Plausibilität unterstellter Wirkungszusammenhänge teilweise erhebliche Defizite aufweisen" (S. 123).

Auszug aus Thummes Fazit: "Ohne Frage ist die Einigung auf allgemein anerkannte Vergleichsmaßstäbe für Wirkungen der Unternehmenskommunikation im Experten-Diskurs ein schwieriges Unterfangen. Die vorgestellten Ansätze bilden jedoch eine gute Diskussionsgrundlage. Insbesondere Bessons Kennwertsystem wird den besonderen Eigenschaften von Kommunikation durch die Einbeziehung qualitativer Bewertungen gerecht. Als Beispiel zur Definition hoch aggregierter Kenzahlen stellt der Reputation Quotient ein umfassendes und nachprüfbares Konzept vor. Bentele et al. (vgl. 2005: 161) regen daher die Entwicklung eines Indikatorenmodels für die Kommunikationsstärke eines Unternehmens nach dem Vorbild des RQ an. Die Balanced Scorecard ist ein geeignetes Instrument zur ganzheitlichen Betrachtung und strategischen Ausrichtung der Kommunikationsfunktionen für alle Stakeholdergruppen, solange dei zugrunde liegenden Wirkungszusammenhänge durch Korrelationsmessungen belegt und die Grenzen der Messbarkeit von Kommunikation nicht überschritten werden" (S. 122).

Dem habe ich nichts hinzuzufügen :-)

Eine tolle Arbeit, die ich an einem Nachmittag "verschlungen" habe. Sie erscheint demnächst im Verlag des Pressesprecherverbandes.

BITTE MITMACHEN! Umfrage: Erfahrungen mit Kommunikations-Controlling

2008-10-05T16:05:00.004+02:00

Habe letztens in Gesprächen mit Kollegen aus Wissenschaft und Praxis darüber nachgedacht, dass es schade ist, dass nie über die "verhinderten" oder die gescheiterten Kommunikations-Controllingsprojekte berichtet wird. Natürlich liegt es nicht im Interesse der jeweiligen Dienstleister, negative Erfahrungen publik zu machen. Aber es wäre von großem Interesse für die Wissenschaft und die Praxis, wenn einmal offen über Schwierigkeiten bei der Vermarktung und Implementierung von solchen umfangreichen Systemen gesprochen würde. Zumal man ja am besten aus seinen Fehlern lernt - und es vielleicht helfen würde, wirklich taugliche Evaluations- und Controllingsysteme zu entwickeln, zu finden und zu etablieren.

Auf der anderen Seite gibt es vielleicht Unternehmen oder Organisationen, die sehr erfolgreich und zufrieden mit ihrem eigenen System zur Evaluierung und/oder zum Controlling sind. Auch diese Erfahrungen wären von großem Interesse und eine absolute Bereicherung für die Fachdiskussion!

Erste Abschlussarbeiten haben die Implementierung von Controllingsystemen thematisiert und in Expertengesprächen untersucht. Dazu werde ich demnächst mehr berichten.

Daher nun mein Aufruf an alle, die Erfahrungen mit Evaluations- und Controllingsystemen in der Kommunikation gemacht haben, seien es nun positive oder negative:

Bitte teilen Sie uns kurz Ihre Erfahrungen mit, als anonymer Kommentar zu diesem Posting!

Ich würde mich sehr freuen, wenn sich ein aktiver Erfahrungsaustausch oder sogar eine Diskussion entwickeln würde - natürlich immer unter dem Schutz der Anonymität (sofern gewünscht).

Und damit es nicht heisst, dass ich nur auf Input für mich warte, stelle ich den ersten Kommentar!

Eine neue Tradition: Benchmarking in der Kommunikation

2008-09-26T09:46:00.004+02:00

Die Initiative WebXF hat letzten Freitag den Deutschen PR-Preis für Online Relations verliehen bekommen. Damit wurde diese außergewöhnliche Initiative für ihre Pionierarbeit im Bereich der Erfassung, Bewertung und Steuerung von (Online-)Unternehmenskommunikation ausgezeichnet. In diesem Verein haben sich seit 2004 große Unternehmen zusammengeschlossen, um ein Controllingsystem für Corporate Websites zu entwickeln, die WebXF-Scorecard.

Die WebXF-Scorecard basiert auf fünf standardisierten Messverfahren, deren Ergebnisse in einem Set von 71 Kennzahlen zusammengefasst und bewertet werden. Basiskennzahlen werden zu Performance-Indikatoren verdichtet, Schlüsselindikatoren beschreiben zusammenfassend die Ergebnistreiber. In Arbeitskreisen entwickelten die XX beteiligten deutschen Großunternehmen eigene, standardisierte Kennzahlen wie z.B. "Intensiv-Kontakte" (Anzahl der Besuche pro Monat mit mehr als sechs Page Impressions). Zusätzlich wurden 50 Qualitätskriterien für Corporate Websites festgelegt, die mit Hilfe einer Checkliste qualitative Bewertungen quantifizieren und für den interorganisatorischen Vergleich (Benchmarking) zur Verfügung stellen.
Die Kennzahlen werden in einer Balanced Scorecard zusammengefasst. Die vier Dimensionen dieser Scorecard sind:

Nutzerperspektive
Ergebnisperspektive
Interne Perspektive
Finanzperspektive

Mit Hilfe dieser Scorecard können die teilnehmenden Unternehmen ihre Corporate Websites miteinander vergleichen und die "Klassenbesten" für einzelne Kategorien oder aber für die Gesamtbewertung herausfinden. In welchen Kategorien ein Unternehmen sich vergleichen und bewerten möchte, kann jedes Unternehmen selbst bestimmen (bis auf einige obligatorische Basiskennzahlen). Nach dieser Auswahl werden Sollwerte für jede Kennzahl festgelegt. Jeder Kennzahl kann eine "TO-DO-Liste" angehängt werden, die einen Handlungsbedarf sofort in Maßnahmen übersetzt und die direkte Integration in das Projektmanagement des jeweiligen Unternehmens ermöglicht. Die Bewertung befolgt bewusst festgelegten Gewichtungsregeln ("Balancing" - daher auch "Balanced Scorecard"): es werden die vier Dimensionen der Scorecard gegeneinander gewichtet, dann die Dimensionen innerhalb jeder Perspektive und schließlich die Kennzahlen innerhalb jeder Dimension (vgl. Bachem et al. 2008, 10). Maximal sind 1.000 Punkte zu erreichen. Nach Einpflege der Daten bietet eine Reportfunktion anschauliche Auswertungen. Es gibt zudem die Möglichkeit, durch die Umrechnung von "eingesparten" Kosten durch Onlineangebote (z.B. Versandkosten für Infomaterial) einen monetären (Teil-)Wertbeitrag der Corporate Website auszuweisen (vgl. Opportunitätskostenansatz von M. Bruhn 1995, 252ff). Die Umsetzung der Programmierung basiert auf Microsoft Excel, wodurch eine weitgehende Kompatibilität zwischen den unterschiedlichen IT-Strukturen sichergestellt ist.

Zu den Haupthindernissen der Einführung dieses komplexen und durchdachten Systems gehörten - wie immer bei diesem Thema - die Geld- und die Zeitnot, aber auch individuelle Widerstände gegen die notwendige Einarbeitung in die Nutzung der Technik. Sicherlich ist das System, sobald der Umgang damit vertraut ist, ein wertvolles Instrument zur Steuerung und Optimierung von Online-Unternehmenskommunikation.

Erstaunlich ist es, dass sich in diesem Verein eine Kultur des Benchmarkings entwickelt hat, die in anderen Bereichen der PR bisher nicht entstanden ist. Auch wenn eine Fluktuation vorhanden ist (von bisher 26 teilnehmenden Unternehmen sind im Moment 14 dabei), so ist diese Bewegung zu begrüßen und eröffnet dem Evaluations- und Controllingbereich in der PR neue Dimensionen. So wäre z.B. ein Benchmarking zu einzelnen PR-Instrumenten wie Pressekonferenzen oder Hauptversammlungen denkbar – sofern die beteiligten Unternehmen bereit wären, Daten zu teilen.

Quellen:
Bachem/Keller/Reinecke (2008). Kennzahlengestützte Steuerung digitaler Kommunikation. In: Belz/Schlögel (2008). Interaktives Marketing. Gabler Verlag Wiesbaden.
Besson, Nanette (2008). Strategische PR-Evaluation. VS Verlag Wiesbaden. Seiten 234-235

Fachbuch "Strategische PR-Evaluation"

2008-09-19T10:20:00.001+02:00

Habe eben Meldung vom Verlag bekommen: Nach knapp zwei Monaten Verkauf sind bereits 173 Exemplare der dritten Auflage meines Buches verkauft worden! Das ist fast die Hälfte der gedruckten Auflage (400). Und das, obwohl noch nicht mal eine Rezension erschienen ist bzw. bisher kaum darüber berichtet wurde!

Zitat der Woche

2008-09-18T11:45:00.002+02:00

"Objectives of, say, more mentions in the Financial Times, which may be sought by a quoted industrial company, are little more than a stick with which to beat the public relations (more correctly press relations) practitioner."

Tom Watson und Paul Noble in "Evaluating Public Relations", Seite 18, CIPR London 2007 (Buch auch in meiner Lieblingsbücher-Diashow s.links).

Rezension des Buches folgt!

Die Balanced Scorecard - DO-IT-YOURSELF

2008-09-16T09:38:00.009+02:00

War letztens bei einem Workshop zur Erarbeitung einer Balanced Scorecard. Da die Vorgehensweise für mich nicht ganz nachvollziehbar war, habe ich mich nochmals theoretisch mit der Materie befasst. Auch wenn ich kein großer Verfechter der Balanced Scorecard für die Unternehmenskommunikation bin, so ist ein strategischer Ansatz immer dem reinen Aktionismus vorzuziehen.

Die Balanced Scorecard (BSC) stellt ein strategisches Steuerungssystem für Unternehmen zur Verfügung, das nicht nur auf finanzbasierten, vergangenheitsorientierten Kennzahlen basiert, sondern auch weiche Faktoren wie (Kunden-)Beziehungen, (Mitarbeiter-)Zufriedenheit und Innovationskraft des Unternehmens berücksichtigt. Die BSC will in einem "übersichtlichen Berichtsbogen" ("auf einen Blick") die wichtigsten Seiten eines Unternehmens in ausgewogener Weise darstellen. Ausgewogenheit soll gelten in Bezug auf finanzielle/nicht-finanzielle Daten, vergangenheits- und zukunftsorientierte Werten, kurz- und langfristige Kennzahlen und (subjektiv) bewertete und (objektiv) gemessene Zustände.

Zur Erstellung einer BSC wird damit begonnen, ein zentrales strategisches Ziel zu fomulieren (vgl. Friedag/Schmidt 2004). Von diesem Ziel ausgehend werden Subziele für jede Anspruchsgruppe abgeleitet. Die Ableitung von dem Oberziel zum Unterziel wird auch als "TOP-DOWN-Ansatz" bezeichnet. Die Hauptdimensionen einer klassischen BSC sind:

1. die Finanzperspektive,

2. die Kundenperspektive,

3. die internen Geschäftsprozesse und

4. die Dimension des Lernens und der Entwicklung.

Diese vier Kategorien können allerdings bei Bedarf durch weitere Aspekte, z.B. Gesellschaft & Poltitik (vgl. Zerfaß 2004), erweitert werden - was für die Integration der Unternehmenskommunikation in die unternehmenseigene BSC sinnvoll erscheint.

Die Ableitung der Subziele geschieht unter Berücksichtigung der "Erwartungen verschiedener Anspruchgruppen an die Erfolgspotenziele des Unternehmens" (vgl. Friedag/Schmidt 2004, 14). Die Bedürfnisse und Interessen der Bezugsgruppen eines Unternehmens spielen demnach eine große Rolle bei der Identifikation von Erfolgsfaktoren und damit den Kennzahlen für eine BSC. Für jede Anspruchsgruppe werden Kennzahlen gesucht, die als Meßgrößen das Leitziel unterstützen. Dabei ist der kausale Zusammenhang zwischen Subziel und Oberziel das wichtigste Glied in der Verbindungskette.

Bei dem Zusammenhang von Kommunikationszielen und finanziellen Ergebnissen ist hier höchste Vorsicht geboten: Kommunikative Wirkungen kausal mit finanziellem Erfolg, z.B. Verkaufszahlen oder gar Rentabilitätszahlen zu verknüpfen, ist wissenschaftlich unhaltbar (vgl. Helm 2007). Der Reiz ist groß, einen Zusammenhang von Kommunikationsleistungen und Wirtschaftserfolg schlicht und einfach anzunehmen, und dieses Vorgehen wird von zahlreichen Praktikern aus dem Umfeld des Kommunikationscontrollings wider besseren Wissens verfolgt. Dieser Zusammenhang kann jedoch schnell zum Bumerang werden: Wenn die Geschäftszahlen negativ ausfallen und diese Auswirkungen dem Kommunikationsmanagement angelastet werden, gerät der Kommunikationschef in Erklärungsnot. Dabei hat er vielleicht gerade in dieser Situation durch kluge Kommunikation verhindert, dass die Darstellung der Situation viel schlimmer ausfällt als sie in Wirklichkeit ist. Bei der Auswahl der Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation sollte darauf geachtet werden, dass Arbeitsergebnisse repräsentativ in die Scorecard einfliessen und ein ausgewogenes Bild zeichnen. Helm schlägt vor, sich auf vorfinanzielle Kennzahlen zu konzentrieren wie z.B. die Reputation. Diese zu erhalten und zu verbessern kann als strategisches Ziel der Unternehmenskommunikation betrachtet werden.

Wenn die Subziele für das Unternehmen definiert sind, werden Aktionen überlegt, die diese Subziele unterstützen. Der Erfolg dieser Aktionen wird anhand von messbaren Zielen (festgelegter Wert zu definiertem Zeitpunkt) kontrolliert. Die Zusammenarbeit von einzelnen Aktionen wird in Projekten organisiert und es ist ein kontinuierliches Berichtwesen zu installieren.

Dieses Vorgehen kam im praktischen Teil des Workshops leider nicht zur Geltung. In einem Bottom-Up-Vorgehen wurden Erfolgsfaktoren gesammelt, geclustert und in eine Wirkungspyramide zu einem Werttreiberbaum zusammengestellt. Das Vorgehen wurde von einem Teilnehmer als unprofessionell bezeichnet. Es wäre sicherlich interessant gewesen, die Erfahrungen der Teilnehmer zum Thema Evaluation und Controlling von Unternehmenskommunikation zu hören. Diese Möglichkeit wurde leider nicht geboten. Wobei die Aufmerksamkeit der Teilnehmer an diesem Punkt auch bereits weitgehend aufgebraucht war - die Komplexität der Materie ist doch nicht zu unterschätzen. Schade, dass das anfänglich präsentierte Fallbeispiel nicht eingehender (bzw. leserlicher) dargestellt und zur Erklärung der BSC herangezogen wurde.

Zeigt sich, dass es gar nicht so einfach ist, die Materie des Kommunikationscontrollings einfach und tauglich zu präsentieren. Vielleicht einer der Gründe, warum das Thema zwar interessiert (die Teilnehmerzahlen zeigen es), es aber weitgehend bei Lippenbekenntnissen bleibt.

Reputationsmessung nach Sabrina Helm - Die Operationalisierung des Begriffs "Reputation"

2008-09-13T12:03:00.000+02:00

Die Definition der Reputation ist Voraussetzung für die Fähigkeit, Reputation zu messen. Zur Reputationsmessung gibt es unterschiedliche Ansätze, die alle die Mehrdimensionalität des Konstrukts berücksichtigen. Einen interessanten Ansatz präsentiert Sabrina Helm in ihrer Habilitation: Helm untersucht den Zusammenhang zwischen Stakeholderloyalität und Unternehmensreputation. Dazu befasst sie sich erst detailliert mit den Konstrukten Reputation, Loyalität und dem Stakeholderansatz.

Helm analysiert sowohl die Loyalität als auch die Reputation für jede Stakeholdergruppe getrennt. Dabei konzentriert sie sich auf die Gruppen Mitarbeiter, Kunden und Aktionäre. Dieser Ansatz unterscheidet sich von z.B. Fombruns klassischem Ansatz zur Reputationsmessung, da er mit dem RQ eine Reputation aus den aggregierten ‚Einzelreputationen’ der verschiedenen Stakeholdergruppen bildete. (Zum Zeitpunkt der Entwicklung von Helms Ansatz war der RepTrak(TM) - siehe Posting vom 18.7.2008 - noch unveröffentlicht.) Helms Ansatz hingegen unterstellt, dass die Stakeholdergruppen unterschiedliche Akzente in ihrer Einschätzung der Reputation setzen und bildet keine aggregierte Gesamtreputation (vgl. Helm 2007).
Helm untersucht für jede der drei Stakeholdergruppen (Mitarbeiter, Kunden, Aktionäre) folgende drei Hypothesen:

Je positiver der Ruf der Unternehmung in der Wahrnehmung der Stakeholdergruppe ist, desto positiver sind seine eigenen Erfahrungen mit der Unternehmung.

Je positiver die eigenen Erfahrungen des Stakeholders mit der Unternehmung sind, desto loyaler ist er.

Je positiver der Ruf der Unternehmung in der Wahrnehmung des Stakeholders ist, desto loyaler ist er.

In diesem Zusammenhang interessiert vor allem die Operationalisierung und Messung der Reputation. Auf die weiteren Details und Ergebnisse von Helm Studie wird daher nicht eingegangen. In mehrstufigen Pretestverfahren identifiziert Helm zehn Indikatoren für den Begriff Reputation:

Bezeichnung der Indikatoren

Qualität der Produkte
Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte
Engagement für den Umweltschutz
Unternehmerischer Erfolg (Stellung am Markt, Zukunftsaussichten des Unternehmens)
Verhalten gegenüber Mitarbeitern
Kundenorientierung (Bemühen, Konsumentenbedürfnisse zu erfüllen)
Engagement für wohltätige Zwecke (z.B. im sozialen, sportlichen oder kulturellen Bereich)
Finanzielle Lage des Unternehmens
Qualifikation des Managements
Einhaltung von Werbeversprechen (die Produkte halten, was die Werbung verspricht; die Werbung ist glaubwürdig)

Diese Indikatoren wurden allen drei Stakeholdergruppen zur Beurteilung in Bezug auf das untersuchte Unternehmen vorgelegt. Dieser Messansatz brachte eine Reputation hervor, die in ihren Items zwischen den Stakeholdergruppen nur leichte Verschiebungen aufwies. Das differenzierteste Bild des Unternehmens zeichneten die Mitarbeiter, gefolgt von Aktionären und Kunden. Grundlegend zeigte sich jedoch ein homogenes Reputationsbild für das untersuchte Unternehmen (vgl. Helm 2007, 339f).
Helms Thesen wurden weitgehend bestätigt. Es wurden folgende positive Zusammenhänge festgestellt:

Die Reputation beeinflusst die eigenen Erfahrungen.
Eigene Erfahrungen beeinflussen die Loyalität zu einem Unternehmen und seinen Produkten.
Die Reputation beeinflusst die Loyalität zu einem Unternehmen und seinen Produkten.

Das Untersuchungsdesign von Helm untersucht leider nicht, welchen Aufforderungscharakter die Reputation auf Noch-nicht-Kunden, potentielle Mitarbeiter und eventuelle Anleger hat. Dieser Aspekt wäre für die PR und Unternehmenskommunikation von großem Interesse. Außerdem ist das Untersuchungsdesign auf Profitunternehmen mit Konsumgütern zugeschnitten. Für Nonprofitunternehmen oder Dienstleister wären die Reputationsindikatoren neu aufzustellen oder anzupassen. Da jedoch die Fragebögen im Anhang der Habilitation aufgeführt sind, wäre dies leicht möglich. Zumindest zeigt Helm einen weiteren Weg auf, die Reputation zu operationalisieren.

Literaturhinweise:
Helm, Sabrina (2007)Unternehmensreputation und Stakeholder-Loyalität. DUV Verlag Wiesbaden 2007

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus "Strategische PR-Evaluation", 3. Auflage 2008. Erhältlich bei Amazon.

Der gute Ruf - Begriffsbestimmung "Reputation"

2008-09-08T09:26:00.000+02:00

Identität, Image, Einstellung, Reputation - kennen Sie die Unterschiede? Hier ein Beispiel:

"Unternehmen XY ist Marktführer in Deutschland, hat 2.500 Mitarbeiter und investiert jährlich 2 Millionen Euro in Forschung und Entwicklung." - Das umschreibt die Identität eines Unternehmens.

"Unternehmen XY ist modern, innovativ und ein guter Arbeitgeber." - Dies wäre das Image.

"Ich kenne das Unternehmen XY und finde es sympathisch. Es ist ein angenehmer Nachbar." - Das ist die Einstellung eines Anwohners aus der Nachbarschaft zum Unternehmen XY.

"Unternehmen XY ist ein angesehenes, wirtschaftlich gesundes und gesellschaftlich verantwortungsvolles Unternehmen." - Hier nun wäre die Reputation des Unternehmens umschrieben.

Die Identität ist die Umschreibung der Einzigartigkeit einer Person oder Personenmehrheit: zum Beispiel Größe, Verortung, Unternehmensziel. Sie ist eng an die Fakten gebunden.

Das Image stellt das Bild eines Unternehmens im Kopf eines Einzelnen dar: Es ist eine vereinfachtes Vorstellungsbild, das meist nicht auf unmittelbar eigenen Erfahrungen beruht und überwiegend vom Unternehmen und seinen Aktivitäten gesteuert wird. Ein Image umfasst keine direkte Handlungsabsicht oder Verhaltenssteuerung und kann sich relativ kurzfristig wandeln.

Die Einstellung hingegen ist ein mehrdimensionales, relativ stabiles Gebilde in der Vorstellung einzelner Individuen. Es umfasst Wissen, Meinung, Emotionen und eine Verhaltenstendenz (z.B. ein zufriedener Nachbar gründet keine Bürgerinitiative gegen das Unternehmen). Die Einstellung ist bewertend und wird durch eigene Erfahrungen untermauert.

Die Reputation ist die Vorstellung der Einstellungen "der Anderen" von Unternehmen XY. Nicht die eigene Meinung zählt, sondern dass, was der Einzelne denkt, dass es die "Anderen" meinen. Die Reputation ist insofern ein kollektives Phänomen. Sie stellt eine soziale Rangordnung her ("bessere" versus "schlechtere" Reputation). Die Reputation ist direkt und wechselseitig mit Vertrauen verknüpft und wird durch Interaktion und persönliche Erfahrungen hergestellt.

Literatur zum Thema Reputation findet sich bei Sabrina Helm (2007), Mark Eisenegger (2005), Nikodemus Herger (2006), Besson (2008). Im Lexikon für Kommunikations- und Medienwissenschaft (VS Verlag 2006) findet sich der Begriff der Reputation übrigens (noch) nicht. Das Image wird erklärt.

Jahrbuch der PR-Evaluation 2008 - im September verfügbar!

2008-09-01T12:51:00.000+02:00

Das zweite Werk meines Verlags ist fertig: Die Kommentare zur PR-Evaluation aus einem Jahr, vom Juni 2007 bis Juli 2008, habe ich nach Themen strukturiert und als Jahrbuch der PR-Evaluationsbranche zusamengefasst. Das 80seitige Heft stellt Kommentare zu den Themenbereichen "PR-(Evaluations)Branche", der Frage nach dem Wesen von "Wert und Bewerten", dem Fachbuch "Strategische PR-Evaluation", Persönlichkeiten und neuer Literatur des Fachbereichs zusammen. Zudem werden Tipps zur DO-IT-YOURSELF-Evaluation gegeben und ein neuer Ansatz zur Reputationsmessung vorgestellt.
Das Heft gibt es ab 1.9.08 für 9,90 Euro bei uns (info@pr-evaluation.de) oder über den Buchhandel zu bestellen. Kostenlos gibt es die Beiträge natürlich im Blog selbst zum Lesen und zum Download.

Die Operationalisierung des Begriffs "Reputation": Das Integrated Reputation Management System IReMS von Ingenhoff

2008-08-05T11:12:00.001+02:00

Das Integrated Reputation Management System (IreMS) wurde von Diana Ingenhoff, einer Professorin für Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Fribourg/Schweiz vorgestellt (Ingenhoff 2007). Es ist ein integriertes Analyseinstrument zur Messung und Steuerung von Werttreibern der Reputation. Das Instrument verknüpft die Evaluierungsinstrumente Medienresonanzanalyse und Marktforschung. Dieser Ansatz wird von einigen Dienstleistern in Deutschland ebenfalls angeboten (s. Seite 80).

Ingenhoff definiert Reputation bzw. den „guten Ruf“ als einstellungsähnliches, kollektives, dreifaktorielles Konstrukt, das kognitive und affektive Komponenten enthält (Ingenhoff 2007, 56). Sie geht dabei ebenfalls (wie Fombrun) den Weg, eine Reputation als aggregierte Wahrnehmung einer Vielzahl von Stakeholdern zu verstehen, einen „Multi-Stakeholder-Ansatz“. Reputation wird definiert „als die Synthese aus Wahrnehmungen und Einstellungen der zentralen Stakeholdergruppen gegenüber einer Organisation, die sich bilden aus: funktional-kognitiven Kompetenzfaktoren (z.B. Qualität des Managements, der Produkte und Dienstleistungen), sozial-kognitiven Faktoren der Integrität und der unternehmerischen Verantwortung sowie affektiv-emotionalen Faktoren der Sympathie auf Basis direkter und indirekter Erfahrungen mit vergangenen Handlungen und den Erwartungen an das zukünftige Handeln einer Organisation“ (Ingenhoff 2007, 56).

Ingenhoff erfasst bei einer Vielzahl von einzelnen Stakeholdergruppen die Reputation eines Unternehmens und „summiert“ diese „Einzelreputationen“ zu einer kollektiven Gesamtreputation auf. Die Reputation wird in funktional-kognitive Faktoren, in eine soziale Dimension und eine affektiv-emotionale Dimension unterteilt. Damit folgt sie Eiseneggers Unterscheidung der funktionalen und sozialen Reputation (vgl. Eisenegger 2005, 37), erweitert durch die emotionale Komponente. Das Konstrukt des Vertrauens sieht Ingenhoff über die Emotion mit der Reputation verknüpft: „Vertrauen bildet sich über eine positive emotionale Einstellung in Form von Sympathie aus, die wiederum auf der Erfüllung von Kompetenz und sozialer Verantwortung gründet.“ Damit gewichtet Ingenhoff die Emotion als Faktor der Vertrauensbildung wesentlich stärker als Grunig, Bentele und Eisenegger, bei denen sie als Vertrauensfaktor keine Rolle spielt (vgl. Bentele und Seidenglanz 2008, 355; Grunig und Hon 1999, 3; Eisenegger 2005, 29). Im Vergleich zu der neuen Ausrichtung des RepTrak(TM) scheint diese Aufwertung der emotionalen Komponente im Konstrukt der Reputation einen neuen Trend darzustellen (siehe Seite 166f).

Das IReMS wurde in Zusammenarbeit mit einem international tätigen Telekommunikationsunternehmen entwickelt. Es wurden zunächst Benchmarkingunternehmen ähnlicher Größe und Historie definiert. Für die Untersuchung konzentrierte sich Ingenhoff auf die Stakeholdergruppen Mitarbeiter, Finanzberater, Early Adopters und Politiker. Diese Gruppen wurden in einem Pretest zu ihrer Mediennutzung befragt. Die ermittelten Medien bildeten die Grundlage der Medienresonanzanalyse. In einem umfangreichen Pretestverfahren wurden zu jeder der drei Reputationsdimensionen Indikatoren zur Operationalisierung identifiziert:

Indikatoren der funktional-kognitiven Dimension: Qualität der Produkte & Dienstleistungen, wirtschaftlicher Erfolg, Innovationsfähigkeit, Nationale Bedeutung, Managementqualität, Führungspersönlichkeit
Indikatoren der sozialen Dimension: Soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit, Mitarbeiterwohl
Indikatoren der affektiv-emotionalen Dimension: Sympathie & Faszination

Zunächst wurde ermittelt, welche Wichtigkeit die jeweilige Dimension für die unterschiedlichen Stakeholdergruppen hat. Anschließend bewerteten die Stakeholder zwei Unternehmen im Hinblick auf die wichtigsten Kriterien. Gleichzeitig wurde die Medienresonanz auf diese Kriterien hin untersucht, in Quantität und Qualität.

Im Ergebnis zeigt Ingenhoff auf, wie wichtig jeder Indikator für die Reputation ist und wie das Unternehmen und sein Benchmarkingpartner von den Zielgruppen und den Medien bewertet werden. In Detailanalysen können einzelnes Issues identifiziert werden und Mediennutzungsdaten mit Medienberichterstattung abgeglichen werden. So erhält der PR-Verantwortliche direkte Hinweise auf Diskrepanzen zwischen dem idealen Bild und dem realen Bild seines Unternehmens.

Literaturhinweise:
Ingenhoff, Diana (2007)
Integrated Reputation Management System (IReMS). Ein Analyseinstrument zur Messung und Steuerung von Werttreibern der Reputation. In: PR Magazin Rommerskirchen Remagen-Rolandseck 38. Jg. Juli 2007, Seite 55-62

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus "Strategische PR-Evaluation", 3. Auflage 2008.

Zehn kleine Pressemenschen...

2008-07-25T09:48:00.014+02:00

Der Trendmonitor I 2008 ist da. Es wurden in dieser etablierten und regelmäßigen Umfrage detaillierte Fragen zur PR-Evaluation gestellt. 1.181 Pressestellen und 728 Agenturen haben teilgenommen.

Als erstes fällt auf, dass nur 35,5% der Pressestellen überhaupt eine Strategie haben. Immerhin 48% machen sich zumindest für einzelne Projekte etwas mehr Gedanken - wobei eine "Strategie" ja eigentlich beinhaltet, dass sie dem Zusammenspiel von Projekten Sinn verleiht....

Zehn kleine Pressemenschen...

Diejenigen, die sich über den Sinn ihres Handelns Gedanken gemacht haben, evaluieren zumindest ihren Plan zu 83% (PR-Fachleute mit Gesamtstrategie) bzw 71% (PR-Fachleute mit Strategie zu einzelnen Projekten). Insgesamt führen 69% eine "Erfolgskontrolle" durch. Das klingt erstmal gut.

...und da waren's nur noch neun.

Neun kleine Pressemenschen...

Wenn man aber genau hinschaut, bedeutet bei diesen (nicht einmal) zwei Dritteln die "Erfolgskontrolle", dass sie sich die Clippings liefern lassen. Nein, nicht zählen, nur sammeln! 88% der 69% die evaluieren sammeln Clippings - das sind runde 60% der Gesamtbasis aller Unternehmen - sofern man eine Repräsentativität der Studie annimmt. Es haben also rund 40% der Unternehmen keinen Clippingdienst.

...und da waren's nur noch acht.

Acht kleine Pressemenschen...
77% der "evaluierenden" Unternehmen zählen ihre Clippings auch (ca. 47% der Gesamtheit aller Unternehmen). Da war es schon nicht mal mehr die Hälfte der Unternehmen, die zumindest sagen können, wie viele Artikel über sie berichtet haben.
...und da waren's nur noch sieben.

Sieben kleine Pressemenschen...
Die Reichweiten der Clippings summieren 45% der evaluierenden Unternehmen auf - das heißt, dass ca. 31% der Unternehmen sich die Mühe machen, die Auflagen, die meist schon auf dem Clipping aufgeführt werden, zusammenzurechnen. Im Umkehrschluss: 70% der Unternehmen ist diese Arbeit anscheinend zu viel.
...und da waren's nur noch sechs.

Sechs kleine Pressemenschen...
41% der evaluierenden Unternehmen - also ca. 28% aller Unternehmen - untersuchen die Tonalität ihrer Medienresonanz - vor allem Unternehmen ab 500 Mitarbeitern aus Handel und produzierendem Gewerbe.
...und da waren's nur noch fünf.

Fünf kleine Pressemenschen...
Den Werbeäquivalenzwert ermitteln 32% der 69% evaluierenden Unternehmen - also ca. 22% aller Unternehmen. Das ist überraschend - stellt sich dieser umstrittene Wert in der Praxis doch immer wieder als dankbare Quelle für Erfolgsmeldungen heraus.
...und da waren's nur noch vier.

Vier kleine Pressemenschen...
Ca. 18% aller Unternehmen (26% von 69% evaluierenden Unternehmen, überwiegend ab 1.000 Mitarbeiter) führen regelmäßige Zielgruppenbefragungen durch und können damit auch auch die Wirkung ihrer Medienresonanz und PR-Maßnahmen kontrollieren.

...und da waren's nur noch drei.

...

Drei kleine Pressemenschen...

Ca. 12% aller Unternehmen (18% der evaluierenden Unternehmen) messen regelmäßig die Wirkung der PR auf den Verkauf. Diese direkt verkaufsfördernde Wirkung wird vor allem in kleinen Unternehmen aus den Branchen Handel und produzierendes Gewerbe kontrolliert (dort von ca. 24,5% der evaluierenden Unternehmen). Das kann daran liegen, dass in diesen Branchen vor allem Produkt-PR betrieben wird.

...und da waren's nur noch zwei.

...

Zwei kleine Pressemenschen...

Ca. 6% aller Unternehmen ermitteln regelmäßig ihren Markenwert (9% der evaluierenden Unternehmen). Es handelt sich dabei überwiegend um sehr große Unternehmen (>5.000 MA), die im Handel tätig sind.

...und da waren's nur noch einer.

...

Ein kleiner Pressemensch...

Ca. 4% aller Unternehmen besitzen ein Kennzahlensystem zur Erfolgskontrolle oder sind mit der Kommunikation an das unternehmenseigene Controllingsystem angeschlossen (5,4% der evaluierenden Unternehmen). Dabei handelt es sich überwiegend um Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern, die ihre komplette Pressearbeit strategisch planen.

...und wenn er nicht gestorben ist, dann zählt er brav noch weiter!

In der Summe zeigt sich, dass sich im Bereich der PR-Evaluation nicht soo viel geändert hat in letzter Zeit. Wenn systematisch gearbeitet wird, dann gehört die Erfolgskontrolle selbstverständlich dazu. In großen Unternehmen sowieso. In Verbänden und Verwaltungen wird komplett unterdurchschnittlich evaluiert.

Der Link von Erfolgsergebnissen zu höheren Budgets funktioniert meist (noch?) nicht, da weder die Evaluationsinstrumente dafür ausreichen, noch das Gehalt an den Erfolg gekoppelt ist. Die Pressesprecher scheinen die Erfolgschancen einer solchen Kopplung nicht zu sehen bzw. eher die potenziell negativen Auswirkungen zu befürchten.

Handlungsbedarf wird auf jeden Fall erkannt: Stellt die Evaluation doch nach wie vor eine der TOP-Herausforderungen in der PR-Branche dar, nach Ansicht der befragten Pressesprecher. Hier folgt die Evaluation auf Platz drei der Glaubwürdigkeit als TOP 1 und dem Web2.0 als TOP 2.

Quelle:

PR-Trendmonitor April 2008

Zu beziehen unter: http://www.newsaktuell.de/branchenthemen/umfragen.htx

Online Fachbibliothek zur PR-Evaluation

2008-07-21T12:30:00.006+02:00

Unter leih-ein-buch.de biete ich ab sofort eine Auswahl meiner umfangreichen Büchersammlung zum Thema PR-Evaluation zur Ausleihe an! Das Angebot wird bei Erfolg ausgeweitet. Durch mein Studium und meine Tätigkeit als Autorin und Referentin besitze ich eine relativ komplette Bibliothek zum Thema PR-Evaluation. Sollten Sie eine bestimmte Publikation suchen oder benötigen, bitte direkt bei mir - besson@pr-evaluation.de - melden (evt. kann ich das Buch dann noch zum Verleih einstellen)!

Die Operationalisierung des Begriffs "Reputation": Reputation Quotient (TM) und RepTrak (TM)

2008-07-18T11:44:00.004+02:00

Die Definition der Reputation ist Voraussetzung für die Fähigkeit, Reputation zu messen. Zur Reputationsmessung gibt es unterschiedliche Ansätze, die alle die Mehrdimensionalität des Konstrukts berücksichtigen. Einer der aktuellsten ist der "RepTrak" (TM), der eine Fortführung des anerkannten und etablierten "Reputation Quotient" (TM) von Fombrun und seinem Reputation Insititute darstellt.

"Reputation“ wird von Fombrun und Wiedmann definiert als „Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Personen, Organisationen etc. eines Unternehmens und der sich daraus ergebenden Achtung vor diesem Unternehmen“ (Fombrun und Wiedmann 2001, 46). Das Reputation Institute hat in zahlreichen, internationalen und nationalen Studien den Zusammenhang zwischen dem Erfolg eines Unternehmens und seinem Ansehen untersucht und die kritischen Erfolgsfaktoren herausgearbeitet. Sie konnten einen direkten Zusammenhang nachweisen, z.B. zwischen dem Ansehen des Unternehmens und seiner Attraktivität als Arbeitgeber für potenzielle Mitarbeiter oder als Investitionsmöglichkeit für Geldgeber. Fombrun und Wiedmann haben in Zusammenarbeit mit dem „Reputation Institute“, einem weltweiten Expertennetzwerk für Imageforschung, einen Weg gefunden, das Ansehen von Unternehmen in einem standardisierten Messkonzept zu erfassen und vergleichbar zu machen. Dafür nutzten sie die gefundenen, relevanten Erfolgskriterien, die sie in folgende Klassen teilten:

- Der emotionale Anklang
- Produkte und Leistungen
- Vision und Führung
- Arbeitsplatzzufriedenheit
- Soziale Verantwortung und Umweltbewusstsein
- Finanzielle Performance

Zur Datenerhebung werden umfangreiche (Online-)Befragungen durchgeführt. Befragt werden repräsentative Stichproben in verschiedenen Ländern, so dass auch internationale Vergleiche möglich sind (vgl. Fombrun 2001a, 60). In mehreren Stufen werden erst die Kriterien ratifiziert, die Reputation umschreiben. Anschließend werden für jedes Land Unternehmen identifiziert, die über eine hohe Reputation verfügen. Diese Unternehmen werden dann anhand der Kriterien detailliert bewertet und in ein Ranking gestellt. Die Kriterien verdichten sich zu den sechs Kerndimensionen.

Statements und Dimensionen des Reputation Quotient:

Emotional Appeal
1. I have a good feeling about this company
2. I admire and respect this company
3. I have confidence in this company
Products & Services
4. This company stands behind its products and services
5. This company develops innovative products and services
6. This company offers high-quality products and services
7. This company offers products and services that are good value for money
Financial Performance
8. This company has a strong record for profitability
9. This company looks like a low-risk investment
10. This company looks like a company with strong prospects for future growth
11. This company tends to outperform its competitors
Vision & Leadership
12. This company has excellent leadership
13. This company has a clear vision for its future
14. This company recognizes and takes advantage of market opportunities
Workplace Environment
15. This company is well managed
16. This company looks like a good company to work for
17. This company looks like a company that would have good employees
Social Responsibility
18. This company supports good causes
19. This company is an environmentally responsible company
20. This company maintains high standards in the way it treats people

Es gelangen nur Unternehmen in diese Topliste, die über eine hohe Bekanntheit und gleichzeitig einen hohen Aktivierungsgrad verfügen (vgl. Helm 2007, 146). Diese Auswahlschwelle ist einer der Hauptkritikpunkte des Systems. Kleinere Unternehmen haben kaum Chancen in die Nominierungsliste aufgenommen zu werden. Für den PR-Bereich bedeutet dass, dass dieses Verfahren für die überwiegende Zahl von Unternehmen und alle Nonprofit-Organisationen unzugänglich ist. Zudem ist die Begrifflichkeit verwirrend, da der Reputation Quotient gar kein Quotient ist, sondern ein Index. Die Reputation wird als Aggregation subjektiver Wahrnehmungen erfasst und nicht einzeln für verschiedene Stakeholdergruppen. Trotzdem stellt der RQ ein anerkanntes Verfahren eines Reputationsrankings dar. Die Systematik kann unter Umständen auch für eine kleine Umfrage unter den eigenen Stakeholdern genutzt werden und so auch kleineren Unternehmen nutzen.

Quelle: Prado 2008

Eine Weiterentwicklung des RQ stellt der "RepTrak" (TM) dar, den das Reputation Institute seit 2005 entwickelt hat (vgl. Prado 2008). In ihm wird die Reputation als „RepTrak Pulse“ in vier emotionalen Kategorien erfasst und in Beziehung zu den etablierten RQ-Dimensionen analysiert. Die Kategorien wurden dazu um zwei erweitert: Den „Kern“ der Reputation bilden die emotionalen Dimensionen „esteem“, „trust“, „admire“ und „feeling“. Das Reputation Institute betrachtet diese Bewertung als die abhängige Variable der Reputation. Diese wird im „RepTrak Index“ zu den „klassischen“ Reputationsdimensionen in Beziehung gesetzt und für jede Stakeholdergruppe einzeln erhoben.

Nach Untersuchungen des Reputation Institutes existieren zwischen Branchen keine Unterschiede in der Priorisierung der Reputationskriterien, wohl aber in der Gesamtwertung der Reputation (vgl. Prado 2008, 35f). Zwischen Ländern gibt es geringe Unterschiede in der Wichtigkeit einzelner Kriterien. Die Unterschiede zwischen verschiedenen Stakeholdergruppen sind hingegen signifikant. Das RI begegnet damit der Hauptkritik am RQ, der die Reputationen der Stakeholder zu einer Gesamtreputation aufsummierte (siehe oben).

Interessant ist bei dieser Neuerung, dass die Emotionen aufgewertet wurden. Vertrauen und Sympathie, Bewunderung und Wertschätzung sind nun die zentralen Elemente der Reputation und werden in Bezug zu den „rationalen“ Kriterien gesetzt.

Literaturhinweise:

Fombrun, Charles/Klaus-Peter Wiedmann (2001) Unternehmensreputation und der "Reputation Quotient" (RQR). In: PR-Magazin. Rommerskirchen Remagen-Rolandseck 2001 32. Jg. Dezember 2001. Seite 45-52
Fombrun, Charles/Klaus-Peter Wiedmann (2001a) Unternehmensreputation auf dem Prüfstand. In: Planung & Analyse. Deutscher Fachverlag GmbH Frankfurt/M. Nr. 4/2001, Seite 60-64

Helm, Sabrina (2007)Unternehmensreputation und Stakeholder-Loyalität. DUV Verlag Wiesbaden 2007

Prado, Fernando (2008)Corporate Reputation Management. Vortrag bei der 6. Münchner Runde zum Kommunikations-Controlling am 10. April 2008.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus "Strategische PR-Evaluation", 3. Auflage 2008. Erhältlich bei Amazon ohne Versandkosten!

Strategische PR-Evaluation, die Dritte - Es ist lieferbar!!

2008-07-16T15:41:00.002+02:00

Mein Buch ist lieferbar! Unter http://www.vs-verlag.de/index.php;sid=1490170021487df9b9527b4820798071/site=w/do=show/isbn=978-3-531-15517-3 kann man es direkt beim Verlag bestellen!

Evaluation mit Checklisten

2008-07-10T11:18:00.003+02:00

Checklisten sind für die schnelle Evaluation von Prozessen und Ergebnissen sehr praktisch und hilfreich: ohne großen Aufwand kann man mit Hilfe von Checklisten vergleichbare Bewertungen vornehmen, die sogar in quantitative Punktzahlen umzuwandeln sind. Es muß nicht (immer) gleich eine empirische Studie in wissenschaftlicher Qualität sein, um einen subjektiven Eindruck zu untermauern. Lassen Sie nach der Pressekonferenz z.B. die beteiligten Mitarbeiter und einige Journalisten Ihres Vertrauens (die Ihnen die "Belästigung" nicht übel nehmen) einfach einen kurzen Fragebogen zur Bewertung der Veranstaltung ausfüllen. Dabei sollte immer die Möglichkeit zu offenem, 'qualitativem' Feedback gegeben werden - falls ein persönlicher Eindruck nicht mit dem angebotetenen Bewertungsverfahren (sei es Schulnoten, Smileys, Ampeln oder Punktzahlen) zu erfassen ist.

Unter der Adresse http://checkliste.de/unternehmen/marketing-und-vertrieb/pr-pressearbeit.htm stehen eine ganze Reihe von Checklisten für den PR-Bereich kostenlos und ohne Loginbeschränkungen zur Verfügung. Von Konzeptionschecks über Sponsoring, Veranstaltungsbewertungen, Krisen-PR bis hin zu praktischen Checklisten für das Schreiben von Pressemitteilungen reicht das Angebot.

Konzeption einer Medienresonanzanalyse

2008-06-19T11:46:00.009+02:00

In vielen Situationen ist es nicht sinnvoll bzw. angemessen, eine Medienresonanzanalyse von einem externen Dienstleister einzukaufen - sei es aus kosten- oder aus inhaltlichen Gründen (z.B. wenn die relevanten Medien so spezifisch sind, dass sie gar nicht vom Ausschnittdienst geclippt werden). Dann gibt es die Möglichkeit, selbst eine Mera zu erstellen. Anleitungen dazu gibt es z.B. in meinen Workshops bei http://www.oeffentlichkeitsarbeit.de/ oder in Selbststudium mit Hilfe des Handbuchs "Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF" (über Amazon oder direkt bei uns zu bestellen).
Bevor man aber mit der Datenerfassung beginnt, stellt sich die Frage, was man überhaupt erfassen will. Dazu hier eine kleine Anleitung:

1. Warum wollen Sie eine Medienresonanzanalyse erstellen?
Als Erfolgskontrolle der gesamten PR-Arbeit oder eines Projektes? Als Issues Management Tool, um neuen Themen auf die Spur zu kommen? Oder als Frühwarnsystem, um kritischen Issues frühzeitig begegnen zu wollen? Die Antwort auf diese Frage leitet die Entscheidung zur Basis der Analyse an: Festlegung des Suchbegriffs, der Medienauswahl und des Zeitraums.

2. Nachdem diese grundlegenden Kriterien fest stehen, geht es um die Festlegung der Erhebungsdaten: Basisdaten können sein: die Anzahl der Artikel, die Auflage, evt. die Reichweite und der Werbeäquivalenzwert (auch wenn der strittig ist, so stellt er für viele eine dankbare Größe dar). In manchen Branchen zählt vor allem die Reichweite, die in Beziehung zur Zielgruppe gesetzt wird. In anderen wiederum stellt die Artikelzahl die wichtigste Größe dar.

3. Sie haben sich bereits für die Basisgrößen Ihrer Analyse entschieden. Nun geht es ans Eingemachte: Medien, Themen, Medienart, Datum bzw. Monat sind grundlegende Erfassungskriterien. Damit können Sie Trends in der Berichterstattung aufzeigen, die Themenverteilung darstellen, TOP Medien identifizieren und eine Analyse der wichtigsten Medienart durchführen.

4. Wirklich interessant wird eine Mera aber erst, wenn es auch um inhaltliche Fakten geht: Eine Input-Output-Kontrolle bietet eine erste Erfolgskontrolle Ihrer Pressearbeit. Die Wertung der Artikel ist wichtig, um z.B. kritische Themen zu erkennen. Eine Botschaftenkontrolle kann nur stattfinden, wenn Sie vorher Botschaften definiert haben - in der Praxis noch immer nicht überall gängig... Vielleicht interessiert es Sie, welche Journalisten über Sie schreiben, oder wer in Ihrer Medienresonanz zitiert wird.

5. Strukturelle Kriterien der Medienresonanz stellen die regionale Zuordnung, die Länge und Positionierung, der Bildanteil und die Art des Artikels dar. Vielleicht spielen auch Farben in Ihrem CD eine Rolle und können in der Medienresonanz kontrolliert werden.

Alle diese Faktoren werden gesammelt und als Summen, Mittelwerte, TOPs und FLOPS und Trendverläufe dargestellt. Die Auswahl der wichtigsten Grafiken ist eine sehr individuelle Entscheidung und wird für jedes Unternehmen etwas anders ausfallen. Daher ist es wichtig, ein individuelles System aufzubauen. Der Aufwand ist individuell zu bestimmen. Er sollte für den Anfang möglichst gering gehalten werden. Zunächst kann auch eine fünfseitige Präsentation beeindrucken - ausbauen und verfeinern kann man die Analyse später immer noch.

Die Hauptsache ist es, überhaupt erstmal mit einer Evaluation zu beginnen . Damit nicht irgendwann jemand kommt und einfach Ihren Arbeitplatz oder Teile Ihrer Arbeit streicht - weil keiner weiß, was Sie mit Ihrer Arbeit bewegen.

Der Druck geht los!

2008-05-30T10:08:00.000+02:00

Heute geht mein Buch in den Druck, die dritte Auflage von "Strategische PR-Evaluation"!
In einer Auflage von 400 Stück wird es am 15.7. im VS Verlag für Sozialwissenschaften erscheinen. Im Anschluß an die Veröffentlichung werde ich auf Vortragsreise gehen - Näheres dazu später. Dort kann ich dann persönlich die Änderungen und meine Erfahrungen mit der Performance-Analyse präsentieren.

Sammelband zur PR-Evaluation

2008-05-28T10:10:00.003+02:00

Ich plane mit meinem kleinen Fachverlag die Produktion eines Sammelbandes von Studien- und Abschlußarbeiten zum Thema PR-Evaluation. Wer Interesse hat, seine Arbeit zu veröffentlichen, kann mir einfach eine Mail schreiben (besson@pr-evaluation.de) und mir ein Manuskript oder eine Datei schicken! Das Buch wird warscheinlich im DIN A5 Format mit ca. 300 Seiten in sw gedruckt. Die Zeitplanung ist noch sehr locker, ich könnte mir vorstellen, dass es im Herbst verfügbar ist. Kosten entstehen für die Autoren nicht. Zunächst sichte ich die Arbeiten und schaue, welche zusammenpassen.
Freue mich auf rege Resonanz!!!

Kontinuierliches Reputation Management

2008-05-18T09:43:00.003+02:00

Die wichtigste Neuerung in meinem Buch stellt die Ausrichtung der Performance-Analyse auf den Reputationsbegriff dar. So ist eine kontinuierliche Erfassung, Bewertung und Kontrolle des Beitrags der Kommunikation zur Reputation des Unternehmens darstellbar. Fragen, die im Rahmen der Evaluation mit der Performance-Analyse gestellt werden, sind:

Wurde bei der Planung der Kommunikation der Bezug zwischen Kommunikationszielen und Unternehmenszielen klargestellt?
Transportieren die ausgewählten Maßnahmen Reputationsfaktoren?
Gab es intervenierende Ereignisse während der Durchführung, die die Wirkung der Maßnahmen behinderten?
Gab es direkte Zielgruppenreaktionen? Wurde die Bekanntheit gesteigert?
Spiegelt die Medienresonanz die kommunizierten Reputationsfaktoren wider? Wo liegen Schwerpunkte?

Durch die direkte Befragung der Zielgruppe wird die Reputation der Organisation ermittelt, mit Stärken und Schwächen. Die Beobachtung von Zusammenhängen zwischen direkter Zielgruppenreaktion, Medienresonanz und der Reputation deckt Verbesserungspotenzial auf, das durch die Feedbackschleife zur Optimierung des Kommunikationskonzepts dient.
Schritt für Schritt wird durch dieses System die Kommunikation stetig verbessert und Fehler werden reduziert. Die Energie wird punktgenau eingesetzt, um den optimalen Erfolg zu erreichen.

"Strategische PR-Evaluation" - die Dritte

2008-04-28T10:00:00.004+02:00

Ich habe es geschafft, das Manuskript der dritten Auflage meines Buches "Strategische PR-Evaluation" ist auf dem Weg zum Verlag! Jetzt geht es nur noch durchs Lektorat und wird dann gedruckt. Im Juli 2008 wird es lieferbar sein. Hier ein Auszug aus dem dritten Vorwort:

Drei Jahre nach der Erstauslieferung meiner Dissertation kam im Frühjahr 2007 die Meldung vom Verlag, dass das Buch ausverkauft sei. Wir einigten uns schnell darauf, es zu aktualisieren und zu erweitern. Erst wollte ich nur die neuen Modelle hinzufügen, dann wurde es aber irgendwie immer mehr, und nun ist wohl doch ein neues Buch entstanden. Es umfasst die komplette Darstellung der Geschichte und Situation von PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling in Wissenschaft und Praxis. Zudem stellt es ein erprobtes System von Evaluationstechnik vor, das Public Relations kontinuierlich und umfassend erfasst, bewertet und kontrollierbar macht: Ein Modell, die praktische Anleitung zur Implementierung, zahlreiche Methoden und ein standardisiertes Instrument, die Performance-Analyse, werden vorgestellt. Dieses Kennwertsystem besitzt nun über den Reputationsbegriff eine Verknüpfung zum Top-Down-Ansatz des Kommunikations-Controllings, das Key Performance Indicators für Stakeholder und Kompetenzdimensionen definiert. Auf diese Weise wird die Lücke geschlossen zwischen den Prozessen und Aktivitäten, die in der Praxis ablaufen und evaluiert werden (Bottom-Up-Ansatz) und den festgelegten Zielwerten, die im Controlling von den Unternehmenszielen abgeleitet werden (Top-Down-Ansatz).
Neuerungen gibt es in fast allen Kapiteln: Die PR-Evaluation in der Praxis (Kap. 2) ist komplett überarbeitet. Das „Integrierte PR-Evaluationsmodell“ hat sich in der Phaseneinteilung leicht geändert (Kap. 3). Das Projektmanagement wurde nach eingehendem Praxistest abgespeckt und der Realität angepasst (Kap. 4). Die Methodik blieb weitgehend bestehen, lediglich zur Medienresonanzanalyse habe ich die Darstellung etwas erweitert (Kap. 5). Die Evaluation des Fernziels der PR orientiert sich nicht mehr an der Einstellung, sondern am Begriff der Reputation. Auf diese Weise kann ein Stakeholderansatz integriert werden und die Verbindung zu Controllingsystemen wird ermöglicht. Das Instrument, die von mir entwickelte Performance-Analyse, wurde gemäß dem integrierten Evaluationsmodell und der Methodik zur Reputationsevaluation aktualisiert (Kap. 6). Die alten Fallbeispiele werden an dieser Stelle nicht mehr präsentiert. Es fanden sich aber vier weitere Anwendungsbeispiele der Systematik, die in Kapitel 6.5.9 präsentiert werden. Für die Bereitstellung dieser Informationen und die Erlaubnis zur Veröffentlichung danke ich an dieser Stelle u.a. Lothar Klouten und Jan Loleit!
Ja, die Bezeichnung des Kennwertsystems hat sich schon wieder geändert: Nachdem für die zweite Auflage des Buches die erste Bezeichnung nach starker Kritik von „Balanced PR-Scorecard“ in das PR-Kennwertsystem für PR-Erfolg, das „Balanced Evaluation System“, umbenannt wurde, setzte sich in den Folgejahren in der Praxis die Bezeichnung „Performance-Analyse“ durch – je nach Anwendungsbereich erweitert um die Bereichsbezeichnung, z.B. PR-, IR- oder HR-Performance-Analyse. Ich scheue mich nicht, mein System zu verbessern, daher entscheide ich mich für die dritte Umbenennung. Letztlich ist es im Dschungel der Scorecardbezeichnungen (CCC, CSC, CS, CSI, CVS, CCC, CIS, etc.) kein Gesichtsverlust, sich mit einem in der Praxis erprobten Namen zu positionieren.
Detaillierte Definitionen und die Aufarbeitung der sozialpsychologischen Aspekte der Wirkungsfoschung finden sich in der zweiten Auflage, die das Fernziel der PR mit dem Einstellungsbegriff operationalisierte. Für die dritte Auflage dieses Buches habe ich mich auf den Begriff der Reputation als Fernziel der PR konzentriert und die Operationalisierung dieses Konstrukts dargestellt. Diese Entscheidung wurde vor allem durch die anhaltende Diskussion um die Begriffe Wertschöpfung und Reputation Management beeinflusst. Außerdem haben die Erfahrungen gezeigt, dass die Einteilung in die Wirkungsstufen direkte Resonanz, Medienresonanz und Reputation besser mit der Praxis in Unternehmen und Organisationen korrespondiert.
Die Situation hat sich im Vergleich zu 2002, als ich die Recherchen für die erste Auflage beendete, stark geändert. Es gibt zahlreiche neue Instrumente und der Diskurs ist (auch) durch die neuen „Social Media“ in Gang gekommen. Es bleibt zu hoffen, dass die Veränderungen sich auch bald in der Praxis niederschlagen und die Evaluation zum selbstverständlichen Teil jeder Kommunikationskampagne gehört.

Alles Gefühl!

2008-04-11T09:26:00.002+02:00

Es drehte sich alles um die Gefühle gestern Abend bei der 6. Münchner Runde für Kommunikations-Controlling: Erst wies Tom Vesey wiederholt darauf hin, wie wichtig es sei, bei der Entwicklung von KPI-Systemen Zweifel und Bedenken bei allen Beteiligten auszuräumen, BEVOR man überhaupt beginnt, KPIs zu installieren ("Bis zu einem halben Jahr sollte man sich Zeit nehmen"). Partnerschaftliche Zusammenarbeit sei wichtig; jeder solle sich informiert fühlen und auch die Ergebnisse der Bestandsaufnahme müssten gut kommuniziert werden.
Dann präsentierte Fernando Prado vom Reputation Institute (RI) den "neuen" Fombrun Reputation Quotient, der jetzt RepTrak heißt und die Reputation als "The Pulse" (nein, nicht die MTV-Reihe) erfasst, bestehend aus den emotionalen Dimensionen "esteem", "feeling", "admire" und "trust". Dieser "Puls" wird in Beziehung zu den bekannten Fombrun-Dimensionen analysiert (Performance, Products&Services, Workplace, Citizenship und Leadership, erweitert durch zwei neue, "Innovation" und "Governance").
Interessant, dass gerade bei einem so sachlich orientierten Fachkreis zum Kommunikations-Controlling zwei Personen darlegen, wie viel Kommunikation und ihre Evaluation mit Gefühlen verbunden sind: Auf der einen Seite herrscht die Angst, an etwas gemessen zu werden, das man nicht steuern kann (auf der Seite der Kommunikatoren); auf der anderen Seite steht die emotionale Wahrnehmung eines Unternehmens, die die Unternehmenskommunikation zu steuern trachtet.

Eine weitere Gemeinsamkeit der Darstellungen war der Bottom-Up-Ansatz, bei dem zunächst erfasst und gemessen wird, BEVOR analysiert und gesteuert werden kann. Vesey/CARMA beginnt die Suche nach Medien Key Performance Indikatoren mit einer detaillierten Situations- und Wettbewerbsanalyse (wobei da fraglich ist, wie viele Unternehmen sich das leisten). Auch Prado/RI misst erstmal und kann dann detaillierte Anhaltspunkte geben, bei welchen Stakeholdern welche Reputationsfaktoren Handlungsbedarf aufzeigen. Auf die Nachfrage aus dem Publikum, was denn diese Ergebnisse dem Kommunikationschef nun für Handlungsempfehlungen bieten, kam dann noch der Hinweis, dass dafür in die qualitative Forschung gewechselt werden muss (damit auch Inhalte offen gelegt werden).

Wie gut, dass das System der kontinuierlichen PR-Evaluation mit der PR-Performance- Analyse alle diese Faktoren berücksichtigt...

Lebenszeichen...

2008-04-08T12:11:00.003+02:00

Ja, es gibt mich noch. Ich habe jetzt mein Buch soweit inhaltlich Korrektur gelesen und werde es nächste Woche zum Verlag schicken. Und dann zur Kur fahren ;-) Ein wissenschaftliches Buch zu schreiben und "nebenbei" noch ein Unternehmen zu leiten und zwei Kinder zu versorgen - das ist doch zugegebenermaßen eine Herausforderung! Nun denn, ich habe es ja geschafft und freue mich nun darauf, mich endlich mal wieder um andere Dinge kümmern zu können!

PR-Trendmonitor 2008 zum Thema PR-Evaluation

2008-03-19T09:17:00.002+01:00

Den PR-Trendmonitor von newsaktuell gibt es jetzt schon ein paar Jahre. Sie greifen immer mal wieder das Thema PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling auf. In dieser Ausgabe beschäftigen sie sich überwiegend damit. Daher hier mein Aufruf zur Teilnahme! Die Teilnahme ist anonym, kostenlos und unverbindlich. Teilnehmer erhalten die Studienergebnisse kostenlos als pdf. Und eine Verlosung von mp3-Playern gibt es auch noch! Also mitmachen lohnt sich! Sagen Sie, wie es um die Evaluation bei Ihnen steht!

Hier geht es zum Fragebogen: http://survey.united-research.com/faktenkontor/PRTrend2008/

CCC, CSC, CIS, CVS .. - noch Fragen!?

2008-02-27T11:27:00.004+01:00

Heute zur Unterhaltung ein Auszug aus meinem Abkürzungsverzeichnis! PR scheint ein wirklich kreativer Beruf zu sein - in Anbetracht der diversen Bezeichnungen und dazugehörigen Abkürzungen für Kennzahlensysteme, Evaluations- und Controllinginstrumente und Anderes.
Wer dabei nicht völlig die Orientierung verlieren will, dem biete ich in meinem Buch einen Wegweiser durch den Begriffsdschungel. Erscheinungstermin steht noch nicht fest, aber ich beginne bereits mit dem Korrekturlesen!

Abkürzungsverzeichnis (Besson 2008):
AMEC Association for Measurement and Evaluation of Communication
CCC Communication Control Cockpit
CCS Corporate Communications Scorecard
CIS Communication Information System
CIPR Chartered Institute of Public Relations
CSC Communication Scorecard
CVS Communication Value System
DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V.
..
GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V.
ICCO International Communications Consultancy Organisation
ICO International Committee of Public Relations Consultancies Associations
IPR Institute for Public Relations
IPRA International Association for Public Relations Agencies
MCK Mehrdimensionales Kommunikations-Controlling
..

Prozesskontrolle einfach gemacht!

2008-02-20T10:46:00.008+01:00

Ich sitze weiterhin an meinem Buch. Ich denke, ich werde im Februar mit dem Schreiben fertig - hoffentlich ;-)

Bis dahin hier mal wieder ein kurzes Auszug:

Prozesskontrolle ist ein wichtiger Bestandteil der kontinuierlichen Evaluation. Denn wenn es mit dem Kollegen nicht klappt, der Drucker spinnt oder einfach immer noch viel zu viel zu tun ist am Ende eines Tages, dann kann das Ergebnis einfach nicht so erfolgreich wie möglich sein. Natürlich ist im beschäftigten Alltag nie genug Zeit, um sich auch noch darüber Gedanken zu machen - ein Leidwesen der Evaluation generell. Wenn man sich aber mal über die Konsequenzen bewusst wird und über die Möglichkeiten, die eine Dokumentation von Prozess-Schwachstellen bietet, dann wird der Mehrwert - die Wertschöpfung - von Evaluation klar: Nur wer belegen kann, dass er schlecht ausgestattet ist und dass diese Tatsache ihn an effizienterer Arbeit hindert, der kann auch argumentieren und Forderungen gegenüber seinem Chef stellen. Und Abhilfe schaffen. Ein eigenes Faxgerät auf dem Schreibtisch erspart einem Mitarbeiter vielleicht in der Summe eine halbe Stunde täglich, die er/sie nur zwischen Büro und Fax hin- und herrennt. In dieser Zeit hätte er oder sie doch viel besser weitere Anfragen beantworten können. Oder die ständigen Anfragen von anderen, internen Abteilungen, für die "schnell mal eben" etwas erledigt werden soll, was gar nichts mit PR-Arbeit zu tun hat, halten den PR-Referenten oder die PR-Referentin regelmäßig davon ab, neue Texte von für die Pressehomepage zu verfassen. Oder die interne Kommunikation ist so mangelhaft, dass der PR-Leiter immer als Letzter von Neuerungen erfährt.

Diese Beispiele ließen sich beliebig fortführen. Es geht darum, zu zeigen, dass es sich lohnt, ein paar Minuten von der wertvollen Zeit abzuknapsen, um zu dokumentieren, was man tut und welche Faktoren gut oder schlecht laufen. Das kann ganz einfach geschehen: eine standardisierte Vorlage bietet die Möglichkeit für schnelle Urteile in Form von Ampeln und kurze Kommentare zur Erläuterung (siehe Grafik). Monatlich als Kurzreport beim Chef abgeben und er weiß, wo der Schuh klemmt - schwarz auf weiß.

... und wenn der Prozess streifenfrei läuft, dann klappt es auch (besser) mit den Journalisten!

Was macht eine tolle Karnevalszeit aus?

2008-02-01T10:52:00.000+01:00

Versuchen Sie mal, eine Karnevalsparty zu evaluieren! Erste Frage: Was macht eine Feier toll? Gute Freunde, gute Stimmung, Musik und Tanz, Essen und Trinken. Und nun versuchen Sie mal, das zu quantifizieren! Gar nicht so leicht? Was ist denn "gut"? Wie viele Freunde müssen dabei sein? Wie viel Bier muss getrunken werden? Wie aktuell sollte die Musik sein? Oder ist es gar nicht die Vielfalt, sondern gerade die Qualität der simplen Dinge, die eine Feier unvergesslich machen? Das Wiederkehrende, auf das man sich jedes Jahr wieder freut? Die Gespräche mit Freunden, die man ein Jahr lang nicht gesehen hat?
Es zeigt sich wieder, dass die schönsten Momente schwer zu messen sind. Und trotzdem ein Gefühl von Glück und Zufriedenheit hinterlassen - das man so gute 'Beziehungen' hat. Beziehungen können nicht quantifiziert werden, aber beschrieben. Und ein beschriebenes Gefühl kann bewertet werden: z.B.
a) nächstes Jahr sind wir wieder dabei
b) wir kommen nur, wenn nächstes Jahr wieder XYZ auch da ist
c) die Feier kann man sich schenken, nächstes Jahr machen wir lieber einen Kurzurlaub in Italien.
Und schon hat man eine Ampelbewertung :-)
In diesem Sinne verabschiede ich mich für die tollen Tage und wünsche allen eine tolle Faschingszeit!

Das Integrierte PR-Evaluationsmodell 2008

2008-01-17T09:51:00.000+01:00

Ich arbeite weiterhin intensiv an der Aktualisierung meines Buches "Strategische PR-Evaluation". Das Modell habe ich etwas verändert im Vergleich zur ersten und zweiten Auflage. Die Phasen wurden in Programmevaluation und Wirkungskontrolle geteilt, so dass eine Unterscheidung zwischen sender- und empfängerorientiertem Kommunikationspart ermöglicht wird. Die Programmevaluation ist direkt steuerbar und die Wirkungskontrolle erfasst und bewertet die gesamten nicht-steuerbaren Auswirkungen und Nebeneffekte. Ansonsten ist das Modell gleich geblieben.

Die Phase der langfristigen Wirkungen heisst nun Reputationsevaluation, da ich die gesamte Evaluationssystematik und auch die PR-Definition am Reputationsbegriff aufgehängt habe (nicht mehr am Einstellungsbegriff). Damit integriere ich Aspekte der aktuellen Diskussion um Reputation Management, Corporate Social Responsibility, Wertschöpfung durch Kommunikation und Stakeholderansätzen. Mehr dazu später!

Rezension: "Unternehmensreputation und Stakeholder-Loyalität"

2008-01-11T09:17:00.000+01:00

Helm definiert Reputation als das „Ansehen der Unternehmung in der Öffentlichkeit“. Sie benutzt den ‚guten Ruf’ als Synonym. Helm betrachtet die Reputation aus betriebswirtschaftlicher Sicht – ist denn auch ihre Habilitation in der betriebwirtschaftlichen Fakultät der Universität Düsseldorf eingereicht worden. Sie stellt fest, dass das Thema der Reputation bis 2004 kaum wissenschaftlich untersucht wurde und die Definition und Operationalisierung des Konstrukts Reputation zu dem Zeitpunkt ihrer Forschungen undifferenziert und diffus war. Diesen Zustand behebt Helm durch eine sehr detaillierte Darstellung der verschiedensten Verständnisse von Reputation in unterschiedlichsten Theorieströmungen. Zweiter Untersuchungsgegenstand ihrer Arbeit ist der Zusammenhang von Stakeholder-Loyalität und Reputation. Helm konzentriert sich dabei auf die Stakeholdergruppen Konsumenten, Mitarbeiter und Aktionäre. Helm geht von dem Verständnis aus, dass die Reputation die eigenen Erfahrungen und die Stakeholder-Loyalität beeinflusst. Diese zwei abhängigen Variablen wiederum stehen ebenfalls miteinander in Beziehung.
Helms Auseinandersetzung mit der Operationalisierung von Reputation stellt einen Meilenstein in der aktuellen Diskussion um Wertschöpfung durch Kommunikation dar. Sie arbeitet detailliert die Definitionen und Abgrenzungen von Begriffen wie Identität, Image, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Reputation heraus. Zum Teil gibt es verwirrende Überschneidungen und wechselseitige Abhängigkeiten zwischen diesen Konstrukten (Ei oder Henne, was war zuerst da?). Einen solchen Umkehrschluss stellt Helm zum Beispiel bei der Beziehung zwischen Reputation und Vertrauen fest: „De facto ist Reputation nicht nur Voraussetzung für das Entstehen von Vertrauen, sondern zugleich dessen Wirkung“ (S. 51). Auch die Differenzierung von Image und Reputation stellt sich nicht so einfach dar. Es zeichnet sich allerdings ab, dass Reputation das weiterreichende und tiefergehende Konstrukt ist: es setzt Kommunikation und personelles oder institutionelles Handeln voraus, befasst sich mit Vertrauen und impliziert eine Bewertung (S. 45). Der immer öfter behauptete und teilweise hemdsärmelig berechnete Einfluss der Reputation auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens wird als unhaltbar und nicht wissenschaftlich belegt identifiziert (S. 77f). Helm konstatiert, dass wenn, dann wohl zumindest kurzfristig von einem umgekehrten Einfluss des Unternehmenserfolgs auf die Reputation ausgegangen werden müsste (S. 80): Das wirtschaftliche Ergebnis also beeinflusse die Reputation. Bei schlechter wirtschaftlicher Performance sei es schwierig, ein gutes Image zu erzeugen. Dass Reputation langfristig wertstiftenden Charakter hat, ist hingegen unumstritten (S. 118).
Es dreht sich alles um die Begriffe Korrelation und Kausalität, die zwei unterschiedliche Paare von Schuhen sind: Wenn gutes Wetter die Stimmung hebt, dann ist es nicht zwangsläufig so, dass man bei Sonnenschein immer gute Laune hat. Einen Ausweg aus diesem Dilemma nimmt Helm, indem sie sich auf die vorökonomische Größe des Verhaltens der Stakeholder konzentriert und nicht versucht, eine direkte Beziehung zwischen Unternehmenserfolg und Reputation herzustellen.
Bevor Helm die Reputation aber messen kann, muss das Konstrukt operationalisiert werden – ein Unterfangen, das bei einem so komplexen Gebilde gar nicht so einfach ist. Sie stellt die Ansätze des manager magazins, ‚Fortune’s most admired companies’ und den Reputation Quotient von Fombrun (RQ) dar, um zu zeigen, wie Reputation in diesen anerkannten Studien operationalisiert wird und wurde. Helm arbeitet die Stärken und Schwächen dieser Analysen heraus und baut darauf ihr Untersuchungsdesign auf, mit dem sie im siebten Kapitel selbst eine Stakeholderbefragung durchführt.
Helm stellt im zweiten Teil ihrer Arbeit (Kapitel 5-7) zunächst den theoretischen Komplex des Stakeholderansatzes dar, bevor sie die Reputations- und Loyalitätsfaktoren der Stakeholdergruppen Mitarbeiter, Konsumenten und Aktionäre differenziert herausarbeitet. Für jede dieser Gruppen stellt sie folgende Hypothesen auf:
1. Je positiver der Ruf der Unternehmung in der Wahrnehmung des Gruppenmitglieds ist, desto positiver sind seine eigenen Erfahrungen mit der Unternehmung.
2. Je positiver die eigenen Erfahrungen des Gruppenmitglieds mit der Unternehmung sind, desto loyaler ist er.
3. Je positiver der Ruf der Unternehmung in der Wahrnehmung des Gruppenmitglieds ist, desto loyaler ist er.
In einer Stakeholderbefragung bei einem großen Konsumgüterunternehmen führte Helm eine umfangreiche Untersuchung zu diesen Hypothesen durch. Für jedes der drei untersuchten Kernelemente Reputation, Loyalität und eigene Erfahrungen stellte Helm durch intensive Pretests ein Set von Indikatoren zusammen. Für die Reputation wurden zehn Indikatoren eingesetzt: Qualität der Produkte, Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte, Engagement für den Umweltschutz, Unternehmerischer Erfolg, Verhalten gegenüber Mitarbeitern, Kundenorientierung, Engagement für wohltätige Zwecke, finanzielle Lage des Unternehmens, Qualifikation des Managements und Einhaltung von Werbeversprechen.
Als Ergebnis stellt Helm fest, dass die Reputation über die drei Stakeholdergruppen homogen ist und es nur einzelne Verschiebungen gibt (S.339ff). Diese sind durch die jeweilige Relevanz des Aspekts für die Gruppe (z.B. wirtschaftliche Performance für Aktionäre) zu erklären. Es besteht außerdem ein positiver Zusammenhang zwischen Reputation und den eigenen Erfahrungen: Reputation kann den Eindruck der eigenen Erfahrungen verstärken oder schwächen. Außerdem stehen die eigenen Erfahrungen und die Loyalität der Stakeholder in positiver Beziehung zueinander.
Diese Zusammenhänge erscheinen logisch und selbst erklärend. Leider hat Helm nicht untersucht, inwiefern die Reputation einen Aufforderungscharakter bei (noch) Nichtkunden bzw. Nichtmitarbeitern und Nichtaktionären hat. So ist denn das Ergebnis ihrer Studie die Bestätigung eines Bauchgefühls: Natürlich hat es einen Einfluss auf die eigene Herangehensweise an ein Produkt, wenn man selbst mit dem produzierenden Unternehmen in (positiver) Beziehung steht. Stellt sich die Frage, welche Auswirkungen eine schlechte Erfahrung mit den Produkten auf die eigene Einschätzung der Reputation hat (also die umgekehrte Beziehung) bzw. welche Auswirkungen die Reputation auf die Bereitschaft hat, die Produkte auszuprobieren. Leider sind diese Fragestellungen nicht Bestandteil von Helms Untersuchung gewesen. Für den Kommunikationsfachmenschen, dessen Aufgabe es ist, relevante Stakeholdergruppen zu gewünschtem Verhalten anzuregen, fehlt hier insofern ein wichtiger Aspekt.
Im letzten Kapitel befasst sich Helm mit den Gegebenheiten und Wägnissen eines Reputationsmanagements. Sie stellt die Relevanz eines Reputationsmanagements für den Unternehmenserfolg heraus und betont die Wichtigkeit von integrierter Kommunikation zur strategischen Reputationssteuerung. Mit einer Zusammenfassung der gesamten Arbeit und Hinweisen auf weitere Forschungspotenziale schließt Helm ihre Habilitation, die für den Bereich der Reputationsforschung einen wichtigen Beitrag leistet.
Das Buch ist klar strukturiert, gut verständlich geschrieben und bietet eine Fülle von Informationen zum Konstrukt Reputation. In manchen Teilen verwirrt die sehr umfassende Darstellung aller Sichtweisen und Definitionen der Konstrukte (z.B. Reputation, Image, Vertrauen, Identität) eher, als das sie Klarheit bietet. Einige Abschnitte sind geprägt von sehr theoretischer bzw. statistischer Sprache, was allerdings in der Natur einer Habilitation liegt. Ebenfalls fällt auf, dass viele Textabschnitte im Originalton Englisch zitiert werden, was den Lesefluss beeinflussen kann.

Rezensin für den http://www.pr-guide/
Praxisnutzen: * von ***
Theoretische Relevanz: *** von ***
Konzeptionell: *** von ***

Wie bewertet man Weihnachten?

2007-12-19T09:26:00.001+01:00

Alle sind gehetzt und in Eile diese Woche: noch schnell Karten schreiben, Einkaufen, Geschenke besorgen... Bei dem ganzen Stress vergisst man fast, dass es ein Fest der Ruhe und Liebe sein soll. Na ja, das letzte Adventswochenende bringt hoffentlich etwas weihnachtliche Besinnlichkeit in Alles. Und dann steigt der große Tag: Der Tannenbaum wird aufgestellt, geschmückt, das Essen vorbereitet. Nachmittags auf zur Kirche, und danach dann die große Bescherung. Ein Fest der Freude und Hoffnung, hoffentlich für alle. Ein unschätzbarer Wert für unser Zusammenleben.
Warum das alles? Darf man da fragen, welchen Wert es hat? Ich meine, nein.
Sind nicht die höchsten Werte im Leben die, die nicht quantifizierbar oder gar in Geldwerten auszudrücken sind? Die, die 'nur' ein Gefühl auslösen. Ereignisse, die Zufriedenheit, Glück und Freude hervorrufen, entziehen sich der objektiven Bewertung. Und das ist gut so.
Mit Maßen messen, sich auf das konzentrieren, was messbar ist - das ist die Devise. Dabei sind die Gefühle - darunter auch das vielzitierte Bauchgefühl - natürlich nicht völlig außer Acht zu lassen. Sie zu beschreiben ist aber schon Herausforderung genug.
In diesem Sinne wünsche ich allen ein glückliches Weihnachtsfest mit Schmetterlingen im Bauch, erholsame Feiertage und einen unvergesslichen Rutsch ins neue Jahr!
Nanette Besson

NEU: Strategische Krisenevaluation

2007-11-27T14:54:00.001+01:00

Jetzt ist es raus: Die Krisenperformance-Analyse, meine neu entwickelte Systematik zur Erfassung und Bewertung von Krisen und Krisenmanagement! Unter http://www.krisenperformance.de/ habe ich die Bausteine der Herangehensweise dargestellt. Parallel erscheint im PR Magazin vom Dezember (morgen) ein Artikel über das System (in den gelben Theorieseiten) und im Sammelband "Krisenkommunikation in der Mediengesellschaft", der hoffentlich endlich im Dezember (bereits seit Jahresanfang in Planung!) erscheint, stelle ich die Vorgehensweise im letzten Kapitel, Thema "Nach der Krise", vor.
Ich bin gespannt auf Resonanz und würde mich über Feedback freuen!
Ansonsten sitze ich weiter in meinem stillen Kämmerlein und schreibe an meinem Buch... :-)

Rezension "Wertbeitrag und Evaluation"

2007-11-19T12:19:00.000+01:00

Das über 200 Seiten starke Heft 3/2007 der Fachzeitschrift „Public Affairs Manager“ beschäftigt sich mit den Themen Evaluation, Controlling und Wertbeitrag von politischer Kommunikation und Verbandsarbeit. Der Band ist eine interessante Sammlung unterschiedlichster Beiträge zu dem Thema, von wissenschaftlichen Studienergebnissen über Interviews bis hin zur reinen Produktwerbung von Dienstleistern. Im Anhang finden sich aktuelle Buchbesprechungen zum Themenbereich Public Affairs. Die Gruppe der Autoren umfasst renommierte PR-Wissenschaftler aus Deutschland (Ansgar Zerfaß, Olaf Hoffjann), den Vereinigten Staaten (Craig Fleisher, Brian Hawkinson) und Großbritannien (Sigrun Wagner). Praktiker einiger Agenturen (FischerAppelt, Plato, Kovar&Köppl, wegewerk, Hill&Knowlton) legen Ihre Erkenntnisse und Empfehlungen vor. Der Herausgeber der Zeitschrift, Marco Althaus, stellt zum Abschluss auf 81 Seiten den Lobbyismus amerikanischer Hochschulen dar.
Die interessantesten Aspekte der Analyse von Public Affairs lassen sich folgendermaßen zusammenstellen:

Die Situation im Bereich Evaluation ist und bleibt schwach: Es wird wenig evaluiert (Fleisher, S. 38-61)

Analytik bedeutet Arbeit – Bewusstseinsbildung ist Voraussetzung (Kovar und Weissmann, S.4-16)

Planung und die Festlegung von Zielwerten ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für Evaluation und Controlling (Schlicht, S. 25-30; Zerfaß, S. 17-24)

Evaluation setzt Bewertungsmaßstäbe voraus. Eine Benchmarking-Tradition ist aber noch nicht etabliert. Der Vergleich ist mit vielen empfindlichen Vertrauensfaktoren verbunden (Hawkinson, S. 31-37)

Kontakte sind das wertvollste Gut der Lobbyarbeit. Sie sind intangibel und schwer zu „messen“, aber sie stellen den Hauptanteil der Wertschöpfung dar (Wagner, S. 62-73; Sittler&Hoffjann, S. 90-95).

Kommunikation muss nicht (immer) monetär bewertet werden, sie ist zu komplex, um auf einfache monetäre Werte reduziert zu werden (Zerfaß, S. 17-24)

Prozessfaktoren sind zu berücksichtigen (Kovar und Weissmann, S.4-16)

Web 2.0-Anwendungen können genutzt werden zur Involvierung der Zielgruppen, müssen aber moderiert werden (Maier, 81-89)

Das Buch bietet einen guten Überblick über die speziellen Eigenarten von politischer Kommunikation und ihrer Evaluation. Praxisnutzen bieten z.B. die Studienergebnisse zur Verbandsarbeit (S. 90-95), die Empfehlungen der Agenturvertreter (S. 4-16; 96-100) und die ausführliche Darstellung der Hochschul-Lobbyarbeit von Marco Althaus. Theoretische Relevanz besitzen die Beiträge der Wissenschaftler. Die Struktur des Bandes könnte klarer sein (z.B. Wissenschaft und Praxis getrennt). Die zweispaltige Schriftsetzung im DIN A5-Format mit zahlreichen fettgedruckten Hervorhebungen erschwert den Lesefluss. Die Rechtschreibprüfung scheint in manchen Bereichen voreilig automatische Korrekturen vorzunehmen (z.B. mehrfach Verhaltenswiesen statt ..weisen).

Kategorie: Evaluation
Praxisnutzen: ** von ***
theoretische Relevanz: ** von ***
Konzeptionell: * von ***

Nanette Besson für den http://www.pr-guide.de/

19,90 Euro ; 204 Seiten ; Lit Verlag; Auflage: 1 (Juni 2007)
ISBN-10: 3825804208
ISBN-13: 978-3825804206

DO-IT-YOURSELF!

2007-10-31T12:21:00.000+01:00

Da mein erster Workshop zur Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF auf enormes Interesse stieß und sehr gute Bewertungen erhielt, bieten wir in Zusammenarbeit mit oeffentlichkeitsarbeit.de Ende Januar direkt einen zweiten Workshop an. Das DO-IT-YOURSELF-Konzept scheint den Puls der Zeit zu treffen: Es gibt so viele PR-Praktiker, die gerne ihre Arbeit evaluieren wollen, bzw. es müssen, aber kein Budget für externe Dienstleistungen zur Verfügung haben. Da passt es wie die Faust aufs Auge, dass wir Ihnen zeigen, wie Sie mit Excel und Powerpoint selbst eine Datenbank erstellen, Tabellen erzeugen und diese in repräsentativen Grafiken als Poweroint Präsentation ansprechend darstellen können. Alles in Eigenregie und mit den vorhandenen Ressourcen. Die umfangreichen Seminarunterlagen bieten Ihnen detaillerte Anleitung und Information, damit Sie das Gelernte zuhause nacharbeiten und einsetzen können!
Die Teilnehmerzahl ist auf acht beschränkt und es gab bereits einige Interessenten für den neuen Termin. Weitere Termine werden mit Sicherheit folgen! http://www.oeffentlichkeitsarbeit.de/1_medienresonanzanalyse/info.htm

Strategische PR-Evaluation

2007-10-18T09:08:00.000+02:00

Da ich im Moment sehr beschäftigt bin und keine Zeit zum bloggen habe, hier nun ein Artikel aus der "Konserve":

"Evaluation mit Hand und Fuß"

Die Wichtigkeit der Evaluation von PR ist in der Praxis unumstritten. In Zeiten knapper PR-Budgets ist es unumgänglich, die Effektivität und den Erfolg der eigenen Arbeit zu belegen. Trotz aller guten Vorsätze und Einsichten wird jedoch im Alltag meist eine dieser drei Vorgehensweisen bevorzugt:

PR-Aktivitäten werden gar nicht evaluiert: „Kein Geld mehr da am Ende des PR-Programms“
Die Bewertung wird vom „Bauchgefühl“ abhängig gemacht: „Die Stimmung war doch gut – und es kam sogar ein Fernsehteam!“
Eine Medienresonanzanalyse wird durchgeführt: „Wir haben eine Reichweite von 30 Millionen erreicht, das hätte Werbekosten von 500.000 Euro verursacht!“.

Natürlich ist es lobenswert, wenn zumindest die Medienresonanzanalyse professionell analysiert wird und als Erfolgsfaktor herangezogen wird. Dabei wird jedoch außer Acht gelassen, dass zum Erfolg oder Misserfolg einer PR-Kampagne wesentlich mehr beiträgt als die Resonanz in den Medien. Vor allem bei Misserfolgen (‚schlechter Presse’) kann die Ursache in mannigfaltigen Faktoren liegen, z.B. an einem undurchdachten Veranstaltungskonzept, einer verbesserungswürdigen Zusammenarbeit im PR-Team oder einfach am schlechten Wetter. Um in einem solchen Falle eine erfolgreiche Ursachenforschung zu betreiben, ist die umfassende Erfassung und Bewertung des PR-Prozesses unerlässlich.
Die Schwierigkeit bei der Durchführung systematischer, kontinuierlicher PR-Evaluation besteht darin, zu wissen, WER WAS WIE WANN und WOFÜR evaluiert. Die einzelnen Faktoren werden im Folgenden kurz dargestellt:
WER - Evaluation ist eine Tätigkeit, die durchaus Expertenwissen erfordert. Methodenwissen ist unumgänglich, sofern die Evaluation professionell erfolgen soll. Eine weitere wichtige Voraussetzung sind ausreichende PR-Kenntnisse. Es ist wünschenswert, dass Evaluation von unabhängigen Spezialisten durchgeführt wird. Eine „Gewaltenteilung“ in „Gesetzgebung“ (Unternehmensleitung), „Ausführendes Organ“ (PR-Abteilung oder Agentur) und „Kontrolle“ (Evaluation) gewährleistet die Objektivität der Ergebnisse.
WAS - Eine systematische PR-Evaluation beinhaltet nicht nur die Erfassung der Medienresonanz, sondern umfasst den gesamten PR-Prozess: von der Planung über die Durchführung bis hin zum kurz- und langfristigen Effekt. Nur auf der Basis einer kontinuierlichen Überwachung und Kontrolle des gesamten PR-Prozesses sind Ursachen für Erfolge oder Misserfolge zu finden. Diese Informationen bieten Argumentationskraft bei Budget- oder Strategieverhandlungen.
WIE - Die Planung und Erstellung geeigneter Evaluationsinstrumente erfordert ein systematisches Vorgehen. Evaluation muss individuell konzipiert werden, damit die Verhältnismäßigkeit von Aufwand und Ergebnis gewahrt bleibt: Für eine einzelne Pressekonferenz wäre es z.B. ein unverhältnismäßiger Aufwand eine repräsentative Meinungsumfrage durchzuführen. Trotzdem sollte darauf geachtet werden, dass die wichtigsten Stationen des PR-Prozesses beleuchtet werden, da sich hier Schwachstellen oder Stärken des Projekts zeigen. Es ist ratsam, einen Plan zu erstellen, der sämtliche Evaluationsinstrumente aufführt und Details festlegt. Dabei ist darauf zu achten, dass auch bereits im Unternehmen oder der Organisation installierte Evaluationsinstrumente (z.B.: Mitarbeiterfragebogen, Marktforschungsdaten) in den Evaluationsplan integriert werden. In der Praxis bleiben oftmals Informationen ungenutzt, da sie an verschiedenen Stellen anfallen bzw. erhoben werden.
WANN - Die Planung und Erstellung bzw. Beauftragung geeigneter Evaluationsinstrumente sollte im optimalen Fall direkt nach der Erstellung der PR-Konzeption erfolgen. Die Evaluation selbst beginnt mit der Prüfung der Konzeption: Ist z.B. die Maßnahme auf die Aufgabenstellung abgestimmt? Sind relevante Zielgruppen ausgewählt? Transportiert die Maßnahme die Botschaften? Im Anschluss an die Prüfung der Konzeption beginnt die Überwachung der Durchführung des PR-Programms. Dabei geht es in erster Linie um die Einhaltung der Plandaten. Sobald die PR-Aktivität „läuft“, fallen bereits die ersten Informationen zur Aktivität und Wirkung an, zum Beispiel: Wie viele Pressemitteilungen wurden versandt? Wie viele Teilnehmer kamen zur Veranstaltung? Wie viele Fragen wurden von den Teilnehmern gestellt? Zur Ermittlung von langfristigen Wirkungen (z.B. Bekanntheitsgrad, Meinungswandel) ist eine Vorher-Nachher-Messung unerlässlich, damit ein relevanter Unterschied feststellbar wird.
WOFÜR – Evaluationsergebnisse – vor allem negative – können ganz schnell in der Schublade verschwinden. Damit wäre der gesamte Aufwand von keinem Nutzen und die Aufwendungen für die Evaluation wären verschwendet. Grundvoraussetzung und inhärentes Kernproblem der Evaluation ist es, dass jede Bewertung auch die Aufdeckung von Schwachstellen im Prozess bedeutet. Evaluation verlangt eine gute Portion Kritikfähigkeit von der Seite der „ausführenden Organe“. Die Angst vor Misserfolgen ist eine wesentliche Kraft, die in der Praxis die Etablierung standardisierter Evaluation verhindert. Wird die Verwendung von Evaluationsergebnissen gleich zu Beginn des gesamten Planungsprozesses (direkt nach Erstellung der PR-Konzeption) festgelegt, erhöhen sich eventuell die Chancen, dass die Ergebnisse konstruktiv diskutiert und für die Optimierung der PR-Arbeit genutzt werden. Auch die Integration aller beteiligten Mitarbeiter (die, deren Arbeit evaluiert wird) ist ein sehr wichtiger Aspekt bei der PR-Evaluation: Informierte Mitarbeiter werden die Evaluation eher unterstützen und die Ergebnisse anerkennen.
Mit einem festen Rahmen wird die Evaluation übersichtlicher und nachvollziehbarer. Ein solches strategisches Vorgehen zeugt von Professionalität und Ernsthaftigkeit. Qualitäten, die die PR nach wie vor anstrebt, um als vollwertige Managementfunktion anerkannt zu werden.

Rezension Katie Paine: "Measuring Public Relationships"

2007-09-26T12:17:00.000+02:00

PR ist die Abkürzung von Public Relations – es handelt sich um das Management von Beziehungen. Eine Beziehung kann nur dann gemanaged werden, wenn klar ist, wie die Beziehung aussieht. Die PR-Evaluation, das „PR-Measurement“, liefert diese essentiellen Informationen zu Wesen und Eigenarten von Beziehungen. Sie liefert Handlungsempfehlungen, um Beziehungen zu schaffen und zu verändern. Gute Beziehungen helfen der Organisation oder dem Unternehmen dabei, seine Reputation und damit seine Effizienz und seinen Erfolg zu steigern. Dabei ist es unabhängig von der Größe des Unternehmens – jede Organisation und jedes Unternehmen existiert in einer Umwelt, die durch Beziehungen bestimmt wird. Das ist die Argumentationskette, die Katie Paine ihrem Buch zugrunde legt und mit der sie ihre Vorgehensweise begründet.

Katie Paine desillusioniert vorhandene „Mythen der PR-Evaluation“ und entlarvt sie als fadenscheinige Ausreden, sich einer Evaluation zu entziehen. Die gängigen Vorurteile (die international gelten) seien: die Angst vor schlechten Ergebnissen und deren Konsequenzen, der Zeitaufwand, die Kosten, Evaluation sei reines Zahlenjonglieren, Evaluation sei nur zum Abschluss des PR-Programms nötig – und zu guter Letzt das liebe „Bauchgefühl“, auf das der PR-Leiter sein Urteil lieber stütze als auf objektive Daten. Die Vorteile von Evaluation stellt Paine ebenso plakativ dar:

Evaluation hilft als Argumentationsgrundlage, PR-Budget und Personal zu halten oder zu erweitern,
Evaluationsdaten sind die Basis für strategische Planung
Stärken und Schwächen werden identifiziert
Evaluation liefert die Gründe, auch mal „Nein“ sagen zu können zu Ideen oder Konzepten

Paine unterscheidet die Wirkungsdimensionen Action, Output, Outtake und Outcome. Sie konzentriert sich bei der Erfassung und Bewertung auf die kurzfristigen und langfristigen Effekte. Diese werden in erster Linie durch Benchmarking bewertet. Paines Vorgehen beim PR Measurement zeichnet sich durch Struktur und Planung aus. Strategisch wird entschieden, was evaluiert wird und in welchem Maße und zu welchem Zwecke. Dabei ist die Verhältnismäßigkeit der Mittel und Instrumente ebenso zu berücksichtigen wie die tatsächliche Nutzung der Ergebnisse.

Katie Paine legt mit ihrem Werk Buch „Measuring Public Relationships“eine Zusammenfassung ihrer jahrzehntelanger praktischer Erfahrung im Bereich PR-Evaluation vor. Beziehungen zu erfassen und bewerten ist Kernbestandteil des Buches. Katie Paine fordert sehr deutlich auf, dass jeder PR-Fachmensch evaluieren sollte und es auch könnte. Dabei liefert Paine alle notwendigen Informationen, um zur Tat zu schreiten: Planungsschritte (Kap. 1), Begrifflichkeiten der PR-Evaluation (Kap. 2), verfügbare Instrumente und deren Kosten (Kap. 3). In den Kapiteln vier bis 16 geht Paine auf die Evaluation einzelner PR-Beziehungen ein, z.B. Beziehungen zu Medien, zu Analysten, zu Nachbarn, zu Mitarbeitern, zum Vertrieb. In Kapitel sieben geht Paine auf die Besonderheiten bei der Erfassung und Bewertung von Vertrauen und Misstrauen ein. Die Evaluation von „Social Media“, das Schlagwort für alle neuen Publikationsarten individueller Meinung (z.B. Blogs, Foren), ist ebenfalls Bestandteil eines Kapitels (Kap. 11).

Abschließend zeigt Katie Paine, wie diese zahlreichen gesammelten Informationen in einem „Dashboard“, einer strukturierten, knappen Zusammenfassung gesammelt, verdichtet und bewertet werden können. Dieses „Dashboard“ dient dann als Steuerungsinstrument bei der Optimierung der PR-Beziehungen und damit der Optimierung der Handlungsfreiheit und des Erfolgs des Unternehmens oder der Organisation.

Katie Paine bietet seit 2004 mit ihrer Agentur KDPaine & Partners in NH, USA, Unternehmen und Organisationen ein „DO-IT-YOURSELF-Dashboard“ als Softwarelösung an. Katie Paine ist eine der renommiertesten amerikanischen Fachfrauen zum Thema PR-Evaluation. Sie ist seit den 80er Jahren in diesem Bereich aktiv, als Unternehmerin, Referentin, Autorin und Expertin. Paine gründete die Evaluationsagentur The Delahaye Group, ist Verfasserin des ersten Newsletters zum Thema PR-Measurement („The Measurement Standard“) und sie ist in zahlreichen Gremien und Arbeitskreisen zum Thema Evaluation aktiv. Ihr Buch stellt sie – innovativ wie sie lebt und ist – in einem eigenen Bookblog zur Diskussion und kostenlos als Entwurf zum Download.

*** Der Praxisnutzen des Buches ist sehr groß, da es sowohl sprachlich als auch vom Aufbau her an der Realität orientiert geschrieben wurde.
*** Konzeptionell ist es klar gegliedert.
*** Den theoretischen Nutzen erfährt es dadurch, dass eine Praktikern ihre jahrzehntelange Erfahrung veröffentlicht und somit einen sehr wertvollen Beitrag zur Weiterentwicklung des Themenbereiches der PR-Evaluation leistet.

Katie Paine „Measuring Public Relationships: The Data-Driven Communicator’s Guide to Success “
KDPaine&Partners, NH, USA 2007
Download unter http://kdpaine.blogs.com/bookblog/

Nanette Besson, 26.9.07

Killing my time....

2007-09-25T13:34:00.000+02:00

Damit sich keiner wundert, warum ich so lange nicht schreibe:
Ich arbeite an der dritten Auflage meines Buches, das Ende 2003 als Dissertation in erster Auflage beim VS Verlag für Sozialwissenschaften erschienen war. Es ist nach 750 verkauften Exemplaren ausverkauft und nun nutze ich die Gelegenheit, es zu aktualisieren - da schon eine Menge passiert ist in diesen vier Jahren. Ich hoffe, dass das Buch zum Jahresende in den Handel kommt - wobei Anfang 2008 wohl realistischer erscheint...
Hier ein vorläufiges Vorwort mit Ankündigungen aller Änderungen der dritten Auflage:

"Ich wollte erst nur die neuen Modelle hinzufügen, dann wurde es aber irgendwie immer mehr, und nun ist wohl doch ein neues Buch entstanden. Es umfasst die komplette Darstellung der Geschichte und Situation von PR-Evaluation und Kommunikationscontrolling in Wissenschaft und Praxis. Zudem stellt es ein erprobtes System von Evaluationstechnik vor, das Public Relations kontinuierlich und umfassend erfasst, bewertet und kontrollierbar macht.

Neuerungen gibt es demnach in fast allen Kapiteln: Die PR-Evaluation in der Praxis (Kap. 2) ist komplett überarbeitet. Das „Intergrierte PR-Evaluationsmodell“ hat sich in der Phaseneinteilung leicht geändert (Kap. 3). Das Projektmanagement wurde nach eingehendem Praxistest abgespeckt und der Realistät angepasst (Kap. 4). Die Methodik blieb weitgehend bestehen – nur zur Medienresonanzanalyse habe ich die Darstellung etwas erweitert (Kap. 5). Das Instrument, die von mir entwickelte PR-Performance-Analyse, wurde gemäß dem integrierten Evaluationsmodell ebenfalls angepasst (Kap. 6). Daher haben sich auch die Fallbeispiele in ihrer Auswertung geändert (Kap. 7).

Die Situation hat sich im Vergleich zu 2002, als ich die Recherchen für die erste Auflage beendete, stark geändert. Es gibt zahlreiche neue Instrumente und der Diskurs ist durch die neuen „Social Media“ in Gang gekommen. Es bleibt zu hoffen, dass die Veränderungen sich auch bald in der Praxis niederschlagen und die Evaluation zum selbstverständlichen Teil jeder Kommunikationskampagne gehört.

Jeder, der Interesse hat, an den Neuerungen jetzt schon teil zu nehmen, kann mich gerne anmailen! Ich schicke gerne ein paar Auszüge!

Vorbilder: Working Women

2007-09-05T10:58:00.000+02:00

Das Telefon klingelt (ein Kunde aus Hamburg), die Milch für den Kartoffelbrei kocht über, Chantal erzählt, was sie eben draußen im Garten gefunden hat und Marcel schreit, weil er keine Kekse vor dem Essen bekommt - ein ganz normaler Mittag im Hause Besson. Mittags ist hier die "Hölle" los. Ich bin froh, dass ich Heike habe, meine treue Mitarbeiterin, die mir den Rücken frei hält, wenn ich vor lauter kleinen Wehwehchen und großen Erfolgserlebnissen meiner süßen Sprösslinge nicht zum klaren Denken komme. Das Denken kann einem manchmal ganz schön schwer fallen bei dem Trubel. Das Leben als berufstätige Mutter zweier kleiner Kinder bietet alle Herausforderungen, die man sich denken kann: Multitasking ist alles. Und eine gute, liebevolle Kinderbetreuung - unserem Aupair Luciana sei Dank!
Nachempfinden können diese ständige Mehrfachbelastung eigentlich nur andere Mütter. Daher ist es so entspannend, von Kolleginnen zu hören, wie sie ihren Alltag organisieren: Zwischen Kinder zum Kindergarten bringen, Gespräch mit dem Geschäftsführer, Wäsche waschen, Konzeption erstellen, Kleine bei der Tagesmutter abholen, Mittag kochen, Journalistenanfrage beantworten, Kinder am Nachmittag noch mal kurz als Notfalllösung zu Oma und Opa bringen, Arzttermin verschieben, Angebot erstellen, Abendessen vorbereiten, Kinder abholen, baden, ins Bett bringen und am Ende des Tages noch schnell die Emails checken, um zu sehen, ob schon ein OK für das Angebot vorliegt. Der ganz normale Wahnsinn.
Welch eine Herausforderung es ist, einen zweitägigen Konferenzaufenthalt zu organisieren, darf man eigentlich keinem Mann erzählen - man könnte ja überfordert wirken. Oder überheblich - wenn man das beteiligte "Personal" aufzählt. Dabei ist das Ergebnis der Organisation - zwei freie Tage, in denen frau sich nur um sich selbst kümmern braucht - der reine Urlaub. Und so werde ich dieses Jahr den Kommunikationskongress angehen! Zusammen mit zwei Kolleginnen, beide Mütter von zwei bzw. drei Kindern in leitenden PR-Funktionen. Meine Vorbilder des Monats!

Umfrage beendet: Angst vor schlechten Ergebnissen

2007-09-01T10:45:00.000+02:00

Meine erste kleine Onlineumfrage auf diesem Blog lautete: Warum evaluieren Sie nicht? Antwortmöglichkeiten:

Keine Zeit
Kein Geld
Weiß nicht wie
Könnte meine Position gefährden
Meinem Chef reichen dicke Clippingbände

Nach über einem Monat hatten immerhin zwei Personen an der Umfrage teilgenommen - dafür, dass dies ein relativ neuer Blog ist, finde ich das zufriedenstellend. Die Antworten haben mich überrascht: Diese zwei Personen gaben beide an, nicht zu evaluieren, weil sie befürchten, ihre Position damit zu gefährden. Hätte ich es auch vermutet, dass die emotionalen Hinderungsgründe bei der (Nicht-)Durchführung von PR-Evaluation eine große Rolle spielen, so hätte ich jedoch nicht erwartet, dass die einzigen zwei Antworten auch noch beide gleich ausfallen.

Die Ergebnisse passen zu dem Eindruck, den ich gewinne, wenn ich mit PR-Fachleuten in Kontakt komme. Auf Agenturseite ist die Evaluation etwas, das lieber in Eigenregie betrieben wird, damit man gut steuern kann, welche Ergebnisse an den Kunden weiter geleitet werden. Nur wenige Agenturen besitzen die Courage, ihre Arbeit auf einen objektiven Prüfstand zu stellen. Auf Unternehmensseite scheinen viele Praktiker zu ahnen, dass, wenn sie jemandem detaillierten Einblick in ihre Arbeit und ihre Ergebnisse gewährten, es leicht zu Zweifeln an der Effektivität und Qualität der Unternehmenskommunikation kommen könnte. Frei nach dem Prinzip "Mindestens 50% meiner Arbeit ist erfolgreich - ich kann nur nicht sagen, welche 50%." Diese Tendenz wird durch Umfragen (z.B. PR-Trendmonitor 2/2007, S. 43f) bestätigt. Dann sind da noch die Non-Profit-Organisationen, die evaluieren müssen, da sie von externen Stellen Gelder bekommen. Diese bekommen meist Evaluationsmethoden aufgezwungen, die nicht für die Kommunikation angepasst wurden und unangemessen viel dokumentieren - ohne den wirklichen PR-Erfolg nachzuweisen. Also auch nicht optimal.

Ein individuelles Evaluationsprogramm, das den PR-Prozess mit seinen Stärken und Schwächen erfasst und bewertet, würde ein relativiertes Bild von Erfolg und Misserfolg der Kommunikation liefern. Durch kontinuierliche Evaluation wird die Steuerung des Prozesses und die Reduktion von Fehlerraten ermöglicht. Auf diese Weise ist die Angst vor schlechten Ergebnisses zu reduzieren. Fremdeinflüsse werden als relativierende Faktoren in den Evaluationsbericht integriert. Dadurch wird nur das als Erfolgskriterium gewertet, was auch wirklich von der PR steuerbar ist.

Trotzdem bleibt Evaluation immer ein "Messen" und hat immanent den Bestandteil, auch kritische Faktoren zu offenbaren. Ein Mindestmaß an Kritikfähigkeit muss der PR-Fachmensch also mitbringen, wenn er sich evaluieren lassen will. Aber ist Kritikfähigkeit nicht eine der Kerneigenschaften, die ein Kommunikationsmensch besitzen sollte? Immerhin bedeutet Kommunikation ja nicht, immer nur einer Meinung zu sein.