Die methodische Recherche ist der Schlüssel zum Erfolg


Egal, was ich vorhabe, ich bin ein strategisch denkender Mensch. Ich weiß eigentlich immer, was mein Ziel ist - auch wenn der Weg dorthin oft nicht klar definiert ist. Es gibt immer zahlreiche Möglichkeiten, den Weg zu gestalten. Und die Vor- und Nachteile einer Möglichkeit erschließen sich nicht immer sofort. Es ist ratsam, über Pläne und Ideen eine Nacht zu schlafen.... sie mit anderen Menschen zu besprechen, um deren Meinung dazu zu hören. Es ist außerdem wichtig, sich ein Bild über die Gesamtsituation zu machen: Welche Optionen gibt es? Was interessiert mich am meisten? Was ist machbar und erreichbar? Welche Ressourcen stehen mir zur Verfügung? 

Nach umfangreicher Recherche und gewissenhaftem Abwägen kann ich dann eine Entscheidung darüber treffen, welchen Weg ich einschlagen möchte.  Wenn diese Entscheidung gefallen ist, gehe ich bewusst diese Reduktion der Komplexität ein, um meinen Seelenfrieden zu finden. Im besten Fall bedeutet dass, im Sinne der kognitiven Dissonanz ab sofort alle anderen Optionen auszublenden..... vielleicht nicht besonders klug, aber was soll´s. 

Die Recherche ist eine Schlüsseltätigkeit bei der Strategieentwicklung. Stakeholder können nur so gut erreicht werden, wie sie passgenau angesprochen werden. Die Sprache und Geschichten, die Kanäle und Instrumente sollten wie ein gutes Paar Schuhe passen - sie können gern auch mal ausgefallen sein, aber nie so, dass die Menschen sich gepresst fühlen und Druckstellen spüren. 

Ziele können nur dann wertorientiert definiert werden, wenn die Werte der Stakeholder und der Organisation klar sind. Dann entspringen sie den Maßnahmen und führen direkt in die Köpfe der Stakeholder hin zur wertschöpfenden Erfolgsfeststellung der Organisation.

Die Recherche ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne. Dabei ist eine methodische Vielfalt bei der Informationsbeschaffung ebenso sinnvoll und nützlich wie bei einer guten ärztlichen Diagnose: schauen, fragen, messen und daraus ein Gesamtbild entwickeln. Nicht nur eine Quelle nutzen, nicht nur eine Gruppe fragen. Offen bleiben und in alle Richtungen denken. Die Auswahl der Suchbegriffe bestimmt das Suchergebnis. Und der Algorithmus verzerrt jedes Ergebnis. Die Objektivität der Datensammlung ist wichtiger denn je.

Im Sinne eines Plädoyers für gute Kommunikationsberatung trete ich den Weg an, die strategische Planung von Unternehmenskommunikation und PR auf eine neue Ebene zu heben. Nicht mehr oder weniger habe ich mir mit meinem Buch vorgenommen, das ich ab sofort mit euch und Ihnen diskutieren möchte! www.konzeptionstechnik.de 

 

Working mom

Eine Reminiszenz an alle selbstständigen Mütter da draußen, ein Repost von 2011! 
In der Hoffnung, dass sich für viele junge Mütter die Situation mittlerweile etwas gebessert hat!


Das Leben ist schön. Eigentlich!
Ich habe gerade das Gefühl, dass ich zu gar nichts mehr komme und trotzdem immer irgendetwas vergesse. Vormittags stürzt Office ständig ab und ich muss dieselbe Folie drei Mal erstellen. Nachmittags bin ich Kindertaxi: zum Spielen, vom Klavierunterricht, zum Arzt, zur Gymnastik, zur Logopädie... Working mom. Und nun auch noch schwanger! Nicht selbst, nein. Schwangere Arbeitgeberin! Wieder eine neue Herausforderung.
Als erstes habe ich Verstärkung gesucht. Und auch gefunden! Nur gehen wir gerade trotz Verstärkung in Arbeit unter. Irgendwie hat man immer zuviel Arbeit oder zuviele Mitarbeiter.... Nun ja, wenn alle anpacken, geht das schon.
Als nächstes habe ich mich schlau gemacht, was auf mich als schwangere Arbeitgeberin rein rechtlich und finanziell auf mich zukommt. Da gab es eine schöne Überraschung: Es kostet mich erstmal nichts! Die Unterstützungskasse und die Krankenkasse erstatten mir die Kosten!! Sehr schön! Und ein Reisebett und Laufstall habe ich auch noch - selten einen so familienfreundlichen Arbeitsplatz erlebt :-) Wir werden das Baby schon schaukeln.
Dann geht ja alles. Wenn da nicht "dauernd" kranke Kinder, bettelnde Hunde, geschrammte Autos, Handwerker, schmutzige Wäsche und kaputtgehende Bollerwagen wären! Das hält einen ganz schön beschäftigt. Und da frau das alles alleine erleben darf - mann kommt erst spät abends nach Hause - hat man so über den Tag die volle Dröhnung und schläft abends beinah vor den Kindern ein.
Aber so ist das, wenn frau Familie und Beruf und Haus und Hund und noch so ein paar "Nebenjobs" haben will. Selbst schuld.

Diving deep into the fish - oder wie Daten sexy werden.

Ihr 25jähriges Jubiläum feiert die AMEC dies Jahr, die „International association for the measurement and evaluation of communication“, eine internationale Berufsvereinigung für R&A. Die jährliche Konferenz, das AMEC Summit, ist ein Klassentreffen der PR-Measurement-Profis aus der ganzen Welt. Normalerweise findet sie jedes Jahr in einem anderen Land statt – nun präsentiert sie sich zum zweiten Mal online und bietet ein beeindruckendes Feuerwerk von 20-minütigen Fachvorträgen aus aller Welt. Nicole Moreo, Senior Vice President Analytics bei Ketchum USA, präsentierte heute in ihrem zwanzig Minuten einen wegweisenden Ansatz für den zielorientierten Einsatz von Daten zu Beginn einer Konzeptionsplanung:

 

Take it beyond a "report"

 

„KommunikatorInnen: Wir sind Problemlöser. Wir suchen den Schlüssel zum Erfolg.

Recherche zu Beginn der Kommunikationsplanung beantwortet die Schlüsselfragen:

 

·         Was sind die wirtschaftlichen Ziele?

·         Welche Kommunikationsziele werden anvisiert?

·         Wer sind die Stakeholder und wie denken und handeln sie?

 

Methoden wie Umfragen, Social Media Analysen, Search Analysen, Fokusgruppen, Desk Research können Unmengen an Daten produzieren. Die Frage der Usability stellt sich aber  nach deren Analyse: Meist landen Studien und Analysen viel zu schnell unterm Schreibtisch und geraten in Vergessenheit, sobald das kreative Brainstorming beginnt.

 

Die Daten nützen nur für eine effiziente Kommunikation, wenn den KommunikatorInnen ihre Bedeutung klar ist und sie aktiv angewendet werden. Die Daten müssen den KommunikatorInnen schmackhaft und verständlich gemacht werden.

 

Die Kommunikation der Daten - die Metaebene. Daten allein machen Eindruck, sie bleiben aber tendenziell ungenutzt in der Schublade. Die Aktivierung der Kraft der Daten ist durch aktive Datenkommunikation zu erreichen. Anhand des Beispiels des Alaska Pollock Fischs demonstrierte Nicole Moreo eindrucksvoll das Potenzial von zielgruppengerecht aufbereiteten Daten und Analysen. 


Damit die KommunikatorInnen datenbasiert kreative Maßnahmen entwickeln und sie nie die Verbindung zu den Unternehmenszielen verlieren. Diese Verknüpfung von Daten mit Kreativität ist eine Leistung von Research & Analytics. Für wirklich datenbasierte Kommunikation.“

 

Ein wegweisender Ansatz.

 

 



Johna Burke von der AMEC und Nicole Moreno, R&A Ketchum  USA

 


DATA SCIENCE - das Yin und Yang der Analyse

 Bildquelle: https://www.pressesprecher.com/nachrichten/kommunikations-controlling-und-evaluation-das-yin-und-yang-der-pr-8475 (c) thinkstock/slovegrove

DATA SCIENCE ist das neue Schlagwort, mit dem auch ich nun wieder an vorderster Front für den Einsatz von intelligenter Analyse kämpfe. Und es umschreibt die Anforderungen soo treffend: Es geht um valide Daten, die reliabel bewertet werden. Wissenschaftliche Gütekriterien lassen grüßen. 

DATA können große oder kleine Datenmengen sein. SCIENCE ist das Expertenwissen, mit dem diese Daten ausgewählt, bewertet und interpretiert werden. Es geht also nicht nur um Big Data, um riesige Mengen digitaler Zugriffsdaten, sondern auch um z. B. feine Stichprobendaten, die qualitativ sehr viele Insights bieten - erst recht in Verbindung mit dem passenden Expertenwissen. Dies Expertenwissen besteht aus Wissen über das Unternehmen und seine Ziele, Stakeholder, Themen, die Branche sowie gesellschaftlichen Trends.

Gerade in Zeiten, in denen wir zunehmend von sämtlichen sozialen Netzwerkdaten ausgeschlossen werden (so Florian Laszlo so erfrischend ehrlich beim Social Media Summit, ab Minute 23), ist die bewusste Auswahl von verfügbaren Daten wichtig. Welche Zahlen und welche Informationen werden erhoben? Daten können auch qualitativ erhoben werden, d. h. inhaltlich oder beschreibend: 

Eine qualitative Analyse z. B. von Videos und Bildern in Instagram Reels oder auf TikTok bietet in Verbindung mit den Likes und einer genauen Betrachtung derer, die Liken, einen erheblichen Mehrwert: Ich erfahre, welche Gestaltungsmerkmale gefallen und ich bekomme Insights über meine "Freunde", meine Zielgruppe. Im Vergleich mit Wettbewerbern ist eine fundierte Bewertung möglich: Was haben wir erreicht? Wo stehen wir im kommunikativen Wettbewerb? 

Eine solche Analyse erzeugt zwar mehr Aufwand als die Analyse digitaler Downloads (wobei diese nur sehr eingeschränkt verfügbar sind) - die Ergebnisse bieten jedoch direkte Hinweise, wie die Kommunikation in Zukunft zu optimieren ist. Dasselbe gilt für TikTok oder Clubhouse: Je weniger Informationen vom Netzbetreiber verfügbar gemacht werden, umso mehr sind wir darauf angewiesen, intelligente Analysekonzepte mit sinnvoll ausgewählten, selbst erhobenen Daten anzuwenden.  SCIENCE halt :-)

Die Digitalisierung bietet eine Flut von Daten. Teilweise sind diese abrufbar, z. B. durch die API von Twitter. Automatisch generierte Daten sind immer mit Verstand zu benutzen: Nicht nur Fakes verwässern das Ergebnis. Die Algorithmen der Netzwerke - die neuen Gatekeeper -  steuern die Anzahl der Aufrufe selbsttätig. Die Kennzahl Impressions kann streng genommen nur bedingt als "Erfolgsindikator" dienen. So wird die "For you-Seite" von TikTok kaum bei zwei Usern identisch sein. Auch die Engagement Rate (ER) ist mit Vorsicht zu genießen, da im Standard nicht zwischen positiven und negativen Kommentaren unterschieden wird. Die ER ist also im Zweifel auch ein Indikator für den Level des Shitstorms.

Natürlich möchte ich nicht alle Kennzahlen verteufeln. Der Werbeqäuivalenzwert wurde auf AMEC Summit anno 2010 auf die "schwarze Liste der PR-Evaluation" gesetzt - ich war selbst dabei und habe für die allerersten Barcelona Prinicples mit abgestimmt. Der Werbeqäuivalenzwert ist ein Behelfswert für die Wertberechnung von kommunikativen Erfolgen. Er hat große Haken und Ösen, und wird trotzdem immer noch in der Praxis eingesetzt - schlicht, weil er handlich ist. Und sicherlich - sofern kontinuierlich hergeleitet - einen Hinweis auf die Entwicklung der Medienresonanz darstellt.

Also dürfen Kennzahlen unperfekt sein - siehe die vielkritisierte Corona-Inzidenz, die vielfach als unzureichend bezeichnet wird - und trotzdem wenigstens einen Hinweis auf die Entwicklung gibt. Es ist nur wichtig, dass für die Gesamtbeurteilung der Lage noch wesentlich mehr Faktoren hinzugezogen werden. Expertenwissen - SCIENCE.

DATA SCIENCE ist ein gutes Schlagwort, das die zwei wichtigsten Faktoren bei der Bewertung komplexer Zusammenhänge auf den Punkt bringt: Das Eine ist nichts wert ohne das Andere - womit ich mal wieder beim YIN und YANG bin. Und dafür stehe ich gerne ein, nach dieser Verbindung zu streben und sie zu generieren - als Director Analytics bei Ketchum Deutschland. 

Und ich freue mich über herausfordernde Anfragen, gern über LinkedIn!



P.S. Nur, damit ich die Unternehmensziele und die Wertschöpfung auch erwähnt habe: Die Verknüpfung der Kommunikationserfolge mit den Unternehmenszielen ist in der PR-Planung zu knüpfen. Die  Werttreiberkette für eine (im Vergleich zum Wettbewerber) erfolgreichen Insta Reels-Kampagne sieht folgendermaßen aus: Positive Resonanz auf kommunizierte Markenwerte erzeugt Stärkung der Markenbindung, Markenbindung stärkt die Bereitschaft, Produkte zu bevorzugen - Kosten für das Marketing sinken - Umsatz & Gewinn steigen.

Politiker*innen als Influencer - Erfolgsfaktoren der politischen Kommunikation via Instagram. Von Vanessa Schüler

Meine Studierenden untersuchen immer wieder interessante, innovative Zusammenhänge der Unternehmenskommunikation. In dieser Label-Reihe "Studi-Forschung" möchte ich die besten Ergebnisse vorstellen, bzw. lasse ich meine Studis ihre Ergebnisse präsentieren.


Soziale Online-Netzwerke wie Twitter und Facebook sind schon länger im Kontext der politischen Kommunikation bekannt. Spätestens seit #fridaysforfuture hält nun auch ein noch sehr junges Online-Netzwerk Einzug in die Politik: Instagram – ein Medium, das überwiegend von Bildinhalten lebt und als Welt der Influencer bekannt ist. Was sind die Instagram-Erfolgsfaktoren für Politiker*innen, um sich in dieser Welt zu behaupten?

Zwischen kommerziellen und unterhaltenden Inhalten findet man auf Instagram immer mehr politischen Content. Viele Politiker*innen nutzen die Plattform für die persönliche Selbstdarstellung, allerdings ohne eine festgelegte Strategie zu verfolgen. Die aktuelle Literatur beschäftigt sich mit Strategieempfehlungen zur politischen Kommunikation via Twitter und Facebook, Instagram wird allerdings bisher noch nicht aus dem professionellen Blickpunkt betrachtet. Dabei hat sich das bildfokussierte Netzwerk zu einem zentralen Medium entwickelt, welches sogar als Quelle für journalistische Massenmedien eingesetzt wird. Die Nachfrage nach Echtzeitkommunikation kann über kaum ein anderes Medium oder soziales Online-Netzwerk annährend gut bedient werden.

Dementsprechend ist auch in der politischen Kommunikation eine professionelle Herangehensweise an Instagram als Kommunikationskanal unausweichlich. Im Rahmen der Masterarbeit "Politiker als Influencer - Eine Strategieanalyse der politischen Kommunikation via Instagram" wurden die Posts von zwölf deutschen Politiker-Accounts untersucht und Erfolgsfaktoren für die politische Kommunikation via Instagram herausgearbeitet:

1. Exklusiv: Politiker*innen ganz privat

Auf Instagram liegt der Fokus auf Personen, weshalb jeder Politiker*innen getrennt vom Parteikanal einen eigenen Instagram-Account führen sollte. Die Instagram-Community legt Wert auf exklusive Inhalte. Die User wollen über den zusätzlichen Kommunikationskanal in erster Linie die Privatperson hinter dem Politiker*innen kennenlernen. Beiträge zum Privatleben sind mit Abstand am beliebtesten und haben die größte Chance viral zu gehen. Auch andere Einblicke in exklusive Lebensbereiche wie dem Arbeitsplatz oder dem Mittagessen erfreuen sich großer Beliebtheit. Das zeigt, dass Politiker immer noch ein elitäres Berufsbild bedienen, welches auch als solches in den klassischen Massenmedien dargestellt wird. Instagram ist das erste Medium, das einen anderen Blickwinkel und somit die Chance bietet, das Image der Politik zu verändern.

2. Wie inszeniert man Politik auf Instagram?

Mit dem elitären Berufsbild des Politikers geht eine gewisse emotionale Distanz einher. Politiker*innen werden oft als abgeklärt wahrgenommen, weshalb bei der Inszenierung auf Instagram die wahrgenommene Sympathie eine wichtige Rolle spielt. Sympathieträger zeigen Gesicht, sie lächeln oder noch besser lachen und halten Augenkontakt mit ihrer Community. Durch Nahaufnahmen, Selfies und Bildern aus dem Alltag in legerer Kleidung schaffen Politiker*innen Nähe und rufen etwas Vertrautes beim Betrachter hervor.

3. Fokus auf Meinungen und Emotionen

Instagram wird von allen sozialen Online-Netzwerken die größte emotionale Wirkung zugeschrieben, was in erster Linie an der emotionalen Verknüpfung von Bildinhalten liegt. Hinzu kommt die Nähe zu Personen des öffentlichen Lebens, die es so auf keiner anderen Plattform gibt. Die User wollen nicht nur Einblicke in das Privatleben, sie wollen vor allem hinter die Fassade blicken: Welche Meinung vertritt der/die Politiker*in? Kann ich mich mit ihm/ihr identifizieren? Wofür brennt diese Person? Wofür setzt er/sie sich ein? Klare politische Statements erfreuen sich auf Instagram deshalb großer Beliebtheit. Trotzdem spielt nicht nur die politische Funktion eine Rolle, sondern auch die privaten Interessen. Die User wollen hinter dem Politiker einen greifbaren Menschen sehen.

4. Instagram-Erfolgsfaktor Humor

Eine Emotion geht in der Politik oft verloren: Humor. Politische Themen und die Arbeit von Politiker*innen werden nur selten mit Leichtigkeit verknüpft. Doch auch Politiker*innen lachen, sie haben bei all den ersten Themen nur selten eine Plattform, um dies auch zu zeigen. Bei Instagram geht es nicht vorrangig um eine seriöse Inszenierung, sondern vor allem um eine authentische. Eine humorvolle Aufbereitung steigert die Aufmerksamkeit und Sympathie. Wichtige Informationen gehen dabei nicht verloren, ganz im Gegenteil: Eine unterschwellige Vermittlung von Emotionen ist ein bedeutender Erfolgsfaktor, da auf Gefühlsebene die größte unterbewusste Beeinflussung erfolgt. Instagram zeigt also Ansätze der Vermischung einer emotionalen und informativen Aufgabe.

5. Politik auf Instagram: Qualität vor Quantität

Den Instagram-Algorithmus durch eine tägliche Postingflut austricksen? Das ist in der politischen Influencer-Welt nicht ratsam. Qualität steht hier ganz klar vor der Quantität. Anstatt minütlich inhaltslose Posts zu teilen sollten Politiker auf qualitativ hochwertige Inhalte unter Beachtung der Erfolgsfaktoren und eine durchdachte Strategie setzen. Gerade im politischen Rahmen ist die Hürde für den User, ein Follow zu geben und damit seine politische Haltung nach außen zu tragen, weitaus größer als ein Like zu vergeben. Erfolgsindikator in der Instagramkommunikation von Politikern sollte dementsprechend die Interaktionsrate sein, heißt Likes und Kommentare im Verhältnis zu den Followern. Gerade die Kommentare geben Aufschluss über die Qualität der Inhalte. Wird viel kommentiert, sind diese diskussionsrelevant. Hierbei ist es ratsam neben Bildern auch die Videofunktionen auf Instagram zu nutzen, um komplexe Inhalte zu transportieren und politische Diskussionen anzuheizen.


Wer mehr wissen möchte, kann sich bei mir die Kontaktdaten von Frau Schüler erfragen oder sie direkt über LinkedIn kontaktieren https://www.linkedin.com/in/vanessa-sch%C3%BCler-3ba51b166/ !

PREZI zum Thema!