DATA SCIENCE - das Yin und Yang der Analyse

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DATA SCIENCE ist das neue Schlagwort, mit dem auch ich nun wieder an vorderster Front für den Einsatz von intelligenter Analyse kämpfe. Und es umschreibt die Anforderungen soo treffend: Es geht um valide Daten, die reliabel bewertet werden. Wissenschaftliche Gütekriterien lassen grüßen. 

DATA können große oder kleine Datenmengen sein. SCIENCE ist das Expertenwissen, mit dem diese Daten ausgewählt, bewertet und interpretiert werden. Es geht also nicht nur um Big Data, um riesige Mengen digitaler Zugriffsdaten, sondern auch um z. B. feine Stichprobendaten, die qualitativ sehr viele Insights bieten - erst recht in Verbindung mit dem passenden Expertenwissen. Dies Expertenwissen besteht aus Wissen über das Unternehmen und seine Ziele, Stakeholder, Themen, die Branche sowie gesellschaftlichen Trends.

Gerade in Zeiten, in denen wir zunehmend von sämtlichen sozialen Netzwerkdaten ausgeschlossen werden (so Florian Laszlo so erfrischend ehrlich beim Social Media Summit, ab Minute 23), ist die bewusste Auswahl von verfügbaren Daten wichtig. Welche Zahlen und welche Informationen werden erhoben? Daten können auch qualitativ erhoben werden, d. h. inhaltlich oder beschreibend: 

Eine qualitative Analyse z. B. von Videos und Bildern in Instagram Reels oder auf TikTok bietet in Verbindung mit den Likes und einer genauen Betrachtung derer, die Liken, einen erheblichen Mehrwert: Ich erfahre, welche Gestaltungsmerkmale gefallen und ich bekomme Insights über meine "Freunde", meine Zielgruppe. Im Vergleich mit Wettbewerbern ist eine fundierte Bewertung möglich: Was haben wir erreicht? Wo stehen wir im kommunikativen Wettbewerb? 

Eine solche Analyse erzeugt zwar mehr Aufwand als die Analyse digitaler Downloads (wobei diese nur sehr eingeschränkt verfügbar sind) - die Ergebnisse bieten jedoch direkte Hinweise, wie die Kommunikation in Zukunft zu optimieren ist. Dasselbe gilt für TikTok oder Clubhouse: Je weniger Informationen vom Netzbetreiber verfügbar gemacht werden, umso mehr sind wir darauf angewiesen, intelligente Analysekonzepte mit sinnvoll ausgewählten, selbst erhobenen Daten anzuwenden.  SCIENCE halt :-)

Die Digitalisierung bietet eine Flut von Daten. Teilweise sind diese abrufbar, z. B. durch die API von Twitter. Automatisch generierte Daten sind immer mit Verstand zu benutzen: Nicht nur Fakes verwässern das Ergebnis. Die Algorithmen der Netzwerke - die neuen Gatekeeper -  steuern die Anzahl der Aufrufe selbsttätig. Die Kennzahl Impressions kann streng genommen nur bedingt als "Erfolgsindikator" dienen. So wird die "For you-Seite" von TikTok kaum bei zwei Usern identisch sein. Auch die Engagement Rate (ER) ist mit Vorsicht zu genießen, da im Standard nicht zwischen positiven und negativen Kommentaren unterschieden wird. Die ER ist also im Zweifel auch ein Indikator für den Level des Shitstorms.

Natürlich möchte ich nicht alle Kennzahlen verteufeln. Der Werbeqäuivalenzwert wurde auf AMEC Summit anno 2010 auf die "schwarze Liste der PR-Evaluation" gesetzt - ich war selbst dabei und habe für die allerersten Barcelona Prinicples mit abgestimmt. Der Werbeqäuivalenzwert ist ein Behelfswert für die Wertberechnung von kommunikativen Erfolgen. Er hat große Haken und Ösen, und wird trotzdem immer noch in der Praxis eingesetzt - schlicht, weil er handlich ist. Und sicherlich - sofern kontinuierlich hergeleitet - einen Hinweis auf die Entwicklung der Medienresonanz darstellt.

Also dürfen Kennzahlen unperfekt sein - siehe die vielkritisierte Corona-Inzidenz, die vielfach als unzureichend bezeichnet wird - und trotzdem wenigstens einen Hinweis auf die Entwicklung gibt. Es ist nur wichtig, dass für die Gesamtbeurteilung der Lage noch wesentlich mehr Faktoren hinzugezogen werden. Expertenwissen - SCIENCE.

DATA SCIENCE ist ein gutes Schlagwort, das die zwei wichtigsten Faktoren bei der Bewertung komplexer Zusammenhänge auf den Punkt bringt: Das Eine ist nichts wert ohne das Andere - womit ich mal wieder beim YIN und YANG bin. Und dafür stehe ich gerne ein, nach dieser Verbindung zu streben und sie zu generieren - als Director Analytics bei Ketchum Deutschland. 

Und ich freue mich über herausfordernde Anfragen, gern über LinkedIn!



P.S. Nur, damit ich die Unternehmensziele und die Wertschöpfung auch erwähnt habe: Die Verknüpfung der Kommunikationserfolge mit den Unternehmenszielen ist in der PR-Planung zu knüpfen. Die  Werttreiberkette für eine (im Vergleich zum Wettbewerber) erfolgreichen Insta Reels-Kampagne sieht folgendermaßen aus: Positive Resonanz auf kommunizierte Markenwerte erzeugt Stärkung der Markenbindung, Markenbindung stärkt die Bereitschaft, Produkte zu bevorzugen - Kosten für das Marketing sinken - Umsatz & Gewinn steigen.

PREZI zum Thema!