Politiker*innen als Influencer - Erfolgsfaktoren der politischen Kommunikation via Instagram. Von Vanessa Schüler

Meine Studierenden untersuchen immer wieder interessante, innovative Zusammenhänge der Unternehmenskommunikation. In dieser Label-Reihe "Studi-Forschung" möchte ich die besten Ergebnisse vorstellen, bzw. lasse ich meine Studis ihre Ergebnisse präsentieren.


Soziale Online-Netzwerke wie Twitter und Facebook sind schon länger im Kontext der politischen Kommunikation bekannt. Spätestens seit #fridaysforfuture hält nun auch ein noch sehr junges Online-Netzwerk Einzug in die Politik: Instagram – ein Medium, das überwiegend von Bildinhalten lebt und als Welt der Influencer bekannt ist. Was sind die Instagram-Erfolgsfaktoren für Politiker*innen, um sich in dieser Welt zu behaupten?

Zwischen kommerziellen und unterhaltenden Inhalten findet man auf Instagram immer mehr politischen Content. Viele Politiker*innen nutzen die Plattform für die persönliche Selbstdarstellung, allerdings ohne eine festgelegte Strategie zu verfolgen. Die aktuelle Literatur beschäftigt sich mit Strategieempfehlungen zur politischen Kommunikation via Twitter und Facebook, Instagram wird allerdings bisher noch nicht aus dem professionellen Blickpunkt betrachtet. Dabei hat sich das bildfokussierte Netzwerk zu einem zentralen Medium entwickelt, welches sogar als Quelle für journalistische Massenmedien eingesetzt wird. Die Nachfrage nach Echtzeitkommunikation kann über kaum ein anderes Medium oder soziales Online-Netzwerk annährend gut bedient werden.

Dementsprechend ist auch in der politischen Kommunikation eine professionelle Herangehensweise an Instagram als Kommunikationskanal unausweichlich. Im Rahmen der Masterarbeit "Politiker als Influencer - Eine Strategieanalyse der politischen Kommunikation via Instagram" wurden die Posts von zwölf deutschen Politiker-Accounts untersucht und Erfolgsfaktoren für die politische Kommunikation via Instagram herausgearbeitet:

1. Exklusiv: Politiker*innen ganz privat

Auf Instagram liegt der Fokus auf Personen, weshalb jeder Politiker*innen getrennt vom Parteikanal einen eigenen Instagram-Account führen sollte. Die Instagram-Community legt Wert auf exklusive Inhalte. Die User wollen über den zusätzlichen Kommunikationskanal in erster Linie die Privatperson hinter dem Politiker*innen kennenlernen. Beiträge zum Privatleben sind mit Abstand am beliebtesten und haben die größte Chance viral zu gehen. Auch andere Einblicke in exklusive Lebensbereiche wie dem Arbeitsplatz oder dem Mittagessen erfreuen sich großer Beliebtheit. Das zeigt, dass Politiker immer noch ein elitäres Berufsbild bedienen, welches auch als solches in den klassischen Massenmedien dargestellt wird. Instagram ist das erste Medium, das einen anderen Blickwinkel und somit die Chance bietet, das Image der Politik zu verändern.

2. Wie inszeniert man Politik auf Instagram?

Mit dem elitären Berufsbild des Politikers geht eine gewisse emotionale Distanz einher. Politiker*innen werden oft als abgeklärt wahrgenommen, weshalb bei der Inszenierung auf Instagram die wahrgenommene Sympathie eine wichtige Rolle spielt. Sympathieträger zeigen Gesicht, sie lächeln oder noch besser lachen und halten Augenkontakt mit ihrer Community. Durch Nahaufnahmen, Selfies und Bildern aus dem Alltag in legerer Kleidung schaffen Politiker*innen Nähe und rufen etwas Vertrautes beim Betrachter hervor.

3. Fokus auf Meinungen und Emotionen

Instagram wird von allen sozialen Online-Netzwerken die größte emotionale Wirkung zugeschrieben, was in erster Linie an der emotionalen Verknüpfung von Bildinhalten liegt. Hinzu kommt die Nähe zu Personen des öffentlichen Lebens, die es so auf keiner anderen Plattform gibt. Die User wollen nicht nur Einblicke in das Privatleben, sie wollen vor allem hinter die Fassade blicken: Welche Meinung vertritt der/die Politiker*in? Kann ich mich mit ihm/ihr identifizieren? Wofür brennt diese Person? Wofür setzt er/sie sich ein? Klare politische Statements erfreuen sich auf Instagram deshalb großer Beliebtheit. Trotzdem spielt nicht nur die politische Funktion eine Rolle, sondern auch die privaten Interessen. Die User wollen hinter dem Politiker einen greifbaren Menschen sehen.

4. Instagram-Erfolgsfaktor Humor

Eine Emotion geht in der Politik oft verloren: Humor. Politische Themen und die Arbeit von Politiker*innen werden nur selten mit Leichtigkeit verknüpft. Doch auch Politiker*innen lachen, sie haben bei all den ersten Themen nur selten eine Plattform, um dies auch zu zeigen. Bei Instagram geht es nicht vorrangig um eine seriöse Inszenierung, sondern vor allem um eine authentische. Eine humorvolle Aufbereitung steigert die Aufmerksamkeit und Sympathie. Wichtige Informationen gehen dabei nicht verloren, ganz im Gegenteil: Eine unterschwellige Vermittlung von Emotionen ist ein bedeutender Erfolgsfaktor, da auf Gefühlsebene die größte unterbewusste Beeinflussung erfolgt. Instagram zeigt also Ansätze der Vermischung einer emotionalen und informativen Aufgabe.

5. Politik auf Instagram: Qualität vor Quantität

Den Instagram-Algorithmus durch eine tägliche Postingflut austricksen? Das ist in der politischen Influencer-Welt nicht ratsam. Qualität steht hier ganz klar vor der Quantität. Anstatt minütlich inhaltslose Posts zu teilen sollten Politiker auf qualitativ hochwertige Inhalte unter Beachtung der Erfolgsfaktoren und eine durchdachte Strategie setzen. Gerade im politischen Rahmen ist die Hürde für den User, ein Follow zu geben und damit seine politische Haltung nach außen zu tragen, weitaus größer als ein Like zu vergeben. Erfolgsindikator in der Instagramkommunikation von Politikern sollte dementsprechend die Interaktionsrate sein, heißt Likes und Kommentare im Verhältnis zu den Followern. Gerade die Kommentare geben Aufschluss über die Qualität der Inhalte. Wird viel kommentiert, sind diese diskussionsrelevant. Hierbei ist es ratsam neben Bildern auch die Videofunktionen auf Instagram zu nutzen, um komplexe Inhalte zu transportieren und politische Diskussionen anzuheizen.


Wer mehr wissen möchte, kann sich bei mir die Kontaktdaten von Frau Schüler erfragen oder sie direkt über LinkedIn kontaktieren https://www.linkedin.com/in/vanessa-sch%C3%BCler-3ba51b166/ !

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